Будьте похожи на своих покупателей

Веб был тоже хорошим продавцом. Когда я его встретил, он продавал мебель в Вирджиния Бич, районе, населенном людьми среднего достатка. Я навещал своего друга, менеджера по сбыту фирмы, в которой и работал Веб.

Мой друг Поль управлял хорошим магазином, с хорошо обученным персоналом, обслуживая тех, чьи доходы заключались в пределах шести - десяти тысяч долларов, например, рабочих с верфи, «синих воротничков», государственных служащих и им подобных.

Когда Поль представил меня Вебу, я был поражен его опрятностью, так же как его четким, хорошо поставленным голосом. Он носил очки в тонкой металлической оправе, жилет, костюм умеренных тонов и исключительно удачно подобранный галстук. Он производил впечатление типичного, со вкусом одетого, холеного профессора из университета.

Я уже и забыл о нем, пока Поль не сказал за ленчем, что собирается его уволить и делает это помимо своей воли, так как чувствует, что Веб мог бы добиться выдающихся результатов.

«Из того, что ты сказал, я делаю вывод, что тут дело не в спиртном или в чем-нибудь вроде этого. Так в чем же проблема Веба? Неужели он думает, что он слишком хорош для таких, как ты и я»?

«Любопытно, что ты сказал это», - ответил Поль, - «Веб - отличный парень и конечно же не думает, что слишком хорош для нас, у него всего лишь не получается завершать заключение сделки. Кажется, он все делает замечательно, пока не доходит до конца, и затем сделка у него то и дело срывается».

«Знаешь, что мне любопытно в твоем вопросе, когда ты спросил, думает ли он, что слитком хорош, чтобы быть одним из нас? Ты ведь имел в виду «слишком хорош, чтобы быть продавцом, не так ли»?

«Я не уверен, что точно знаю, что я имел в виду. Но я обратил внимание, что Веб говорит, как университетский профессор, что он, безусловно, сдержанный, обладающий чувством собственного достоинства парень, с образованием выше среднего и эрудицией. Почему он продает мебель, Поль»?

«Он говорит, ему это нравится. И это действительно так. Он последним уходит домой, полон энтузиазма, он усердно добивается заключения сделки, быть может слишком усердно».

Поль и я вернулись в демонстрационный зал, по пути я решил, что должен постараться помочь этому парню найти, почему он теряет пусковую кнопку, если, конечно, он мне разрешит.

Я попробовал поговорить с ним. Через десять минут разговора, а также услышав, как другие продавцы дразнят его, и это он воспринимает добродушно, мне показалось, что у меня есть ответ: он не был похож на своих потенциальных покупателей.

Веб работал в магазине, который продавал мебель по средним ценам семьям со средним достатком - рабочему люду, которые закончили среднюю школу или в самом лучшем случае проучились год в колледже или производственной школе.

Его каждодневные разговоры изобиловали такими словами, как «связность», «вездесущий» и комментариями типа: «Я нахожу, что упущенная сделка ввергает меня в самую глубокую депрессию, которую можно себе представить, причем не имеет никакого значения, что я стараюсь использовать проверенные принципы искусства продавать, и я обнаруживаю себя в большинстве случаев получающим в итоге вежливый отказ».

Вы или я сказали бы: «Все равно, как усердно я ни стараюсь, я теряю сделку и это ужасно меня расстраивает».

Я спросил Поля, можем ли мы с Вебом воспользоваться на несколько минут его кабинетом. Мы вошли и закрыли за собой дверь.

«Веб, вы хотите несколько хороших советов, или вы предпочитаете поискать занятие, более подходящее вашей индивидуальности»?

«Если вы считаете, что это в вашей силе...» «Послушайте, Веб. У вас есть необходимые данные, такие как внешность и ум. Кроме того, Поль сказал мне, вы знаете это дело вдоль и поперек».

«Я думаю, что нашел, в чем ваша проблема. Я бы не стал покупать кофейный столик у вас, и я скажу почему. Когда вы говорите, вы теряете меня. Ваши манеры и речь гораздо превосходят мой уровень, что не позволяет мне быть похожим на вас».

«Позвольте я представлю это таким образом: вы не продаете ювелирные изделия у Картье или ролс-ройсы на Парк Авеню. Вы продавец мебели предоставляющий средние покупки средним людям».

«Очевидно, что вы не сноб, но вы действительно производите впечатление сноба. Я не знаю, что вы делаете в свое свободное время, но я полагаю, заняты самообразованием».

«У вас, вероятно, сезонный билет в опору, а вашим любимым чтением является Шекспир и Чосер. В ваших представлениях самый лучший отдых - это наслаждаться пением птичек или поход в музей искусств, после чего последует обед гурмана».

«Это все замечательно, но вам необходимо спускаться в тот мир, где живут ваши потенциальные покупатели, когда вы находитесь на работе. Носите две шляпы, если можно так выразиться. Придерживайтесь ваших собственных склонностей и увлечений, когда вы не на работе, но одевайте вашу ежедневную как у того парня, шляпу, когда вы на работе».

«Следуйте моим советам при заключении сделок, которые у вас срываются. Когда вы ведете подготовительную работу, это не имеет большой разницы поскольку у вашего потенциального клиента все еще есть противодействие продаже для защиты. Но когда вы лишаете его этого, он начинает искать, за что бы зацепиться, чтобы использовать единственное остающееся оружие - слово «нет».

«И вы даете вашему предполагаемому покупателю как раз тот предлог, который ему нужен. «Этот парень сноб» или «За кого себя считает Веб, забрасывая меня этими заумными словами? Я покажу ему».

«Попробуйте, Веб, и вы увидите как возрастет число совершенных сделок, потому что ваш потенциальный покупатель чувствует, что вы такой же, как он, простой парень, с кем он может отождествить себя».

Через несколько недель я получил от него открытку. «Дорогой Лес. Я вхожу в роль и получаю удовольствие от «ношения двух шляп». Я учусь «отождествляться» с моими потенциальными покупателями, и продажи проходят гораздо проще».

Это был именно тот случай человека, чьи манеры были несовместимы с его потенциальными покупателями. Его высокий интеллект проявлялся в его речи и манере поведения, в то время как его потенциальные покупатели в большей части были средними людьми среднего класса, которые находили сложным, или даже невозможным, иметь отношение с ним и его подходом к продажам.

Приспосабливая свои личные свойства и благодаря умению перевоплощаться, ему удалось не только сохранить свою работу, но и преуспеть в той сфере, которая ему нравилась.

Продавец должен не только убедить потенциального покупателя, что он должен купить, но должен купить именно у него. Затем он должен убедить потенциального покупателя, что покупка всегда была его собственной идеей, а не тем, о чем ему говорил и во что его втянул продавец, умеющий убеждать, хотя именно это чаще всего и происходит.