Новые технологии в России 14 страница

У нас:

· «Мы знаем, как» (БФТ банк).

· «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

· «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

· «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».

· Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Рекламный и торговый слоганы

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».

И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».

Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».

Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Видимо, скоро этим займутся и у нас, судя по опереточному воссозданию нашего российского дворянства. Так вот, геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» — «Мое предназначение — делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» — типичный слоган рекламной кампании.

Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».

Помню, как на конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году меня поразило обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Не могу не поддаться искушению и приведу некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».

А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из "Искры" возгорелось пламя, но "Огонек" не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» Этот слоган мне понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.

Великолепные слоганы! Но это было давно. Что-то я не припомню ярких слоганов наших рекламистов, сочиненных в последнее время... Впрочем, я, видимо, не прав. Вот только что услышал слоган магазина Три толстяка, торгующего одеждой для тучных: «Одевайтесь в магазине "Три толстяка", и Вам позавидуют худые!».

Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа.

Слоган — это очень не просто

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Однако нельзя не обратить внимание на то, что среди этих изданий практически нет ни одного, которое бы в достаточном объеме освещало проблемы рекламного слогана. Насколько мне известно, по этой теме нет работ и за рубежом.

В чем причина? Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!». Причину отсутствия соответствующей литературы я усматриваю в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы.

Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Замечу, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.

Слоганы — «завлекаловки»

Фирма, торгующая сигаретами «НВ», заявляет: «Мы хотим подарить Вам машину!». Так подарите, если хотите. Ан нет! Не машину мне хотят подарить, а хотят вовлечь меня в лотерею, в которой, как и во всякой лотерее, цитируя Игоря Северянина, «проигрыш велик, а выигрыш — ничтожен». А еще точнее — недосягаем. Концерн Тибет призывает: «Не бойтесь остаться без денег!». Каково было читать этот слоган акционерам, когда Тибет обанкротился... Фирма Чартер восклицает: «Вы богаты уже сегодня!». Какая приятная неожиданность! Но, оказывается, для этого надо продать свою квартиру этому самому Чартер. А где жить? В пору своей популярности Чара-холдинг выдвинула такой слоган: «Мы ведем честную игру». Вложившие деньги «очарованные странники», блуждающие по «Полю дураков» (вспомним погоревшего Буратино), могут счесть этот слоган надувательством. Но ведь речь шла об «игре», а в игре случаются проигрыши... «За время отпуска можно стать миллионером!», — заверяют издания «Московская Правда» и «Вечерний клуб». Заманчиво? Конечно. Но для этого надо стать рекламным агентом этих изданий. Что же касается миллионов, то гарантий — никаких. Фирма Франко Фортини сообщает: «Для Вас работает пятьдесят лучших мебельных фабрик Италии». Пятьдесят? Зачем так много для моей однокомнатной квартиры? Фирма Абсолют, торгующая электроникой, соблазняет меня, выдвинув слоган: «Лучшее для лучших!». Кому не хочется попасть в число «лучших». Но, ознакомившись с ценами, понимаешь, что «это» не для «лучших», а просто для богатых.

Видимо, для фирмы эти слова — синонимы. «Когда соседи начинают завидовать...», — привлекает меня слоган АО Жилреконструкция, предлагающая стройматериалы. Интересно, какой завистью — «белой» или «черной»? Нехорошо... Далеко не однозначное впечатление производит слоган фирмы Юниверсал, торгующей бытовой техникой: «Мы сходим с ума от наших покупателей». Может, лучше не ходить в эту фирму, чтобы оставить ее сотрудников в здравом уме? И вообще, любят у нас это слово: «сумасшедшее предложение», «сумасшедшие цены» и т. п. Посмотрите, как грубо льстит вам реклама ресторана «Золотой», что на Кутузовском проспекте в Москве: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе». А вот еще слоган, апеллирующий к тщеславию и самоутверждению (косметическая фирма Эль-Сев, L'Oreal, Париж): «Я этого достойна!». Какая женщина усомнится в том, что и она «этого достойна»? Такая реклама, как кошка, мурлычет, трется об мою ногу и льстиво заглядывает мне в глаза... И обманывает...

«Автомобильные» слоганы

Пожалуй, нигде не чувствуется такого эмоционального призыва, как в слоганах зарубежных компаний по производству автомобилей. Это и понятно: в США, по некоторым данным, 40 % населения прямо или косвенно связано с производством автомобилей, их обслуживанием, дорогами и так далее, и потому, как говорят некоторые американские экономисты, если исключить из американской экономики автомобильный и связанный с ним бизнес, американская экономика просто умрет.

Приведу примеры «воспаленных» слоганов, которыми рекламисты наделяют зарубежные автомобили. К сожалению, я не нашел ни одного приличного слогана, связанного с рекламой наших, отечественных автомобилей. В чем причина? Неужели ни один наш автомобиль не заслуживает достойного слогана, кроме одного — «Дешевле нигде не найдете!»? Но и этого слогана в рекламе наших автомобилей нет. Поэтому буду говорить о зарубежных слоганах. Из-за своей однозначной направленности они не требуют комментариев. Они ориентированы на такие ценности, как престиж, американская национальная гордость, безопасность, удобство, и далее — по нисходящей. Автомобиль на Западе — это действительно «визитная карточка». Я уже писал о том, что при покупке автомобиля на Западе соблюдают своеобразный «табель о рангах». Каждому — свое. Каждому владельцу автомобиля — та четырехколесная самодвижущаяся повозка, которая соответствует его статусу. Поэтому «автомобильные» слоганы прежде всего озабочены наделением тех или иных моделей имиджем престижности. Начнем с известных марок. Самый престижный автомобиль в США — это безусловно «кадиллак», производимый компанией General Motors. Владелец типографии в Канаде, у которого мы печатали наш советский пропагандистский журнал «USSR To-Day» («СССР сегодня»), незабываемый остроумец Люсьен Джэк Блео, подъехав на не очень новом, но все-таки «кадиллаке», сказал, широко улыбаясь: «Сидя в "кадиллаке" чувствуешь себя миллионером». Итак, вот слоганы, пропагандирующие «кадиллак»: «Мировой стандарт — "кадиллак"» (фирменный слоган), «Американский стандарт для мира», «Пусть ваш успех будет виден немножко», «Доверьте "кадиллаку" указывать вам путь», «Ваш молчаливый партнер». Другой престижный американский автомобиль — это «Lincoln», производимый концерном Ford. Его фирменный слоган — «"Линкольн": вот какой должна быть роскошная машина». А вот еще несколько слоганов: «"Джип". Американская легенда», «"Шевроле" — пульс Америки», «"Блейзер" — неистребимое чувство превосходства». В духе процветающего в США гедонизма придуман слоган для рекламы автомобиля «Buick»: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться».

Не отстают от американцев и немцы. Реклама роскошного автомобиля «Daimler» сопровождается таким кратким и выразительным слоганом: «"Даймлер" — это власть». Ну, а что же «Mersedec»? Вот его слоганы, и первый, конечно — «Символ успеха». А далее налегают на знаменитую немецкую технологию: «Немецкое искусство автомобилестроения», «Новые измерения в автомобилестроении», «Сконструировано так, как ни одна машина в мире».

Популярная у нас «Volvo» обзавелась слоганами, пропагандирующими ее безопасность, тем более что несколько лет назад эта машина была признана «самой безопасной». Поэтому «"Вольво" — «Автомобиль, которому можно довериться», и еще: «Цивилизованный автомобиль, построенный не для цивилизованного мира».

Крупнейший в Европе автомобильный концерн BMW выбрал в качестве фирменного слогана такой: «"БМВ": наивысший тип управляемой машины». И еще: «Норма превосходства», «Автомобиль, призванный управлять судьбой, а не искушать ее», «С удовольствием за рулем», «"БМВ" — это качество на всю жизнь». А вот итальянская «Ланчия»: «Некоторые автомобили делаются для настоящего, другие предчувствуют будущее». «Saab» (Швеция) — «Самая интеллигентная машина, когда-либо созданная». Французский «Citroen»: «Самое великое изобретение со времени изобретения автомобиля». «Суетятся» и на Востоке. Слоган «Honda»: «Лучшее в двух мирах». Имеются в виду Запад и Восток.

Я, как старый автомобилист, да еще занимающийся рекламой, собрал огромную коллекцию «автомобильных» слоганов, так что тему можно продолжать без конца. Но конец должен быть.

И ещё: слоганы с комментариями

Я хотел бы продолжить относительную сортировку слоганов, отмечая их сильные и слабые стороны. Полагаю, что для отечественных рекламистов она будет полезной.

Несколько слоганов, связанных с товаром: «Весь мир у Ваших, ног» — это слоган фирмы TJ, продающей обувь. «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум» — прекрасный слоган из отечественной рекламы. Американская фирма, торгующая Цветами: «Скажите это цветами». «Вы хотите сдвинуть Землю? Мы, дадим вам точку опоры!» — объявляет наш Технобанк. В этом слогане чувствуется масштабность деятельности банка, возможности финансирования «глобальных» проектов. Запомнились два слогана фирм, занимающихся внедрением сотовых телефонов. Одна из них — зарубежная, Эрикссон: «Быть в двух местах... одновременно». Другая — отечественная, Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание»:

В ряду удачных слоганов хочу еще раз отметить великолепную рекламу противоугонной системы. На огромном щите вырезана по силуэту автомобиля дыра, и под ним подпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Есть юмор в слоганах газеты Спид-инфо и журнала Домовой. «"Спид-инфо" — ваш верный партнер. Третий, но не лишний». «Каждому дому — по "Домовому"». В том же духе придуман слоган стойкой губной помады фирмы Ревлон: «Женщина должна оставлять в жизни след. Но не след своей помады».

Странное впечатление оставляет слоган-переиначка финансовой фирмы Грин и а инвест: «Дайте нам немного и на время, а мы вернем с процентами, в валюте и навсегда». Не напоминает ли это вам общеизвестную «хохму» Михаила Светлова: «Берешь чужие и на время, а отдаешь свои и навсегда»? И еще пара слоганов финансовых организаций. Банк Империал: «С точностью до секунды. Точность — вежливость королей». Но ведь «точность» — категория бухгалтерская, для банка важнее его надежность. А вот слоган в рекламе кредитной карточки Optimum Card: «Неповторима, как улыбка Джоконды». Рядом — знаменитый портрет. «Загадочность» улыбки — сомнительный спутник в рекламе финансового документа.

Примеры слоганов-«завлекаловок»: Промрадтехбанк: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми». Видимо, имеется в виду, что клиентов этого банка не оставят без штанов. И еще: Стройсервис: «Мы построим вашу мечту». Так уж и построят! Серия льстивых слоганов, весьма характерных для зарубежных компаний, особенно парфюмерных: «"Wella". ВЫ великолепны». «Denim Aftershave»: «Для мужчин, знающих себе цену». И уж совсем неотразимый слоган колготок «Cobra»: «В них вы еще опаснее!».

Слоганы-обещания. Мыло «Camay»: «Неотразимое искусство обольщения». Мыло «Lux»: «Секрет обаяния». «Denim tornado»: «Теперь все в его власти».

Знаменитая фирма Reebok провозглашает странный слоган: «Сила в единстве». Какое «единство» подразумевается, и какое отношение оно имеет к продаже спортивной одежды и обуви? Раздражает зазнайство американцев. Вот слоган американской корпорации по изготовлению контейнеров: «Великие идеи западного человека». Контейнеры — не такой уж замысловатый товар. Думаю, что и на Востоке знают, как их делать.

А вот слоганы двух «деловых» журналов, нашего и американского. Наш: «Журнал "Интерлинк"— это тяжелая артиллерия вашего бизнеса». Действительно, «тяжелая». Громоздко, да и военные ассоциации здесь ни к чему. Фирменный слоган американского журнала «Forbes»: «Capitalist tool», что можно перевести либо как «Инструмент капиталиста», либо — «Капиталистический инструмент». Лаконично и выразительно.

Мне симпатична фирма Торгсервис: все-таки отечественная компания, пытающаяся продвинуть на рынок свою продукцию. И слоган у нее ностальгический: «Вкус, знакомый с детства». Душу греет реклама действительно «знакомых с детства» конфет «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и тому подобное. И рисуночек такой лирический — белочка, с орешком в лапках. Но вот еще одна реклама той же фирмы: красноармеец в «буденовке» на фоне пачки сигарет «Столичные» провозглашает уже знакомый нам слоган: «Вкус, знакомый с детства». И добавляет: «У наших сигарет!» Как же так? Вроде бы с детства курить-то не следует... Известна реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». После краха ряда финансовых кампаний в одной газете появилась карикатура: пьяный опирается на стену банка и говорит: «Хороший банк — устойчивый банк». А вот еще нелепый торговый слоган: «Кофе "Negusa" поразит вас в сердце и укрепит здоровье». Так «поразит», или «укрепит»? И наконец, реклама жевательной резинки «Орбит эвкалипт» сопровождается таким слоганом: «Его вкус поражает, как молния!». Не дай-то Бог!

Малограмотные слоганы в нашей телевизионной рекламе, по меньшей мере раздражают. Ведь качество слогана переносится на рекламируемый товар. Посмотрите, как неуклюже используется слово «вкус» в рекламах, следовавших почти одна за одной: «Лучший вкус для здоровья Ваших зубов» (жвачка «Орбит»), «Открой свой вкус» (соки «J-7»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Данон»), «Оттянись со вкусом» (напиток «Миринда»).

В сказочно-фольклорном, почти «палехском» стиле предстает реклама молока «Милая Мила». «Деревенская» Мила очаровательна: круглолицая, румяная, полногрудая. Весь клип вызывает чувство ностальгии по никогда не существовавшим временам. И вот завершающий эту сказку рекламный слоган: «Милая Мила — молоко от чистого сердца!». Как-то неизбежно вспоминаешь строение коровы — вроде бы молоко может быть только от чистого вымени. А что касается «Милой Милы», то сердце вроде бы не доится...

Нелепым выглядит в московском метро реклама довольно престижных сигарет «Pall Mall» с ее слоганом: «Ночь твоя, добавь огня». Первое, что приходит на ум — призыв пожарников не курить в постели. И еще. Слабительное «Линекс» — «Нормальный стул для всей семьи». А если семья большая, что, все ее члены страдают запорами? Несколько обидно звучит слоган консалтинговой фирмы Aiesec: «Наймите мозги», можно подумать, что в фирме-клиенте сидят безмозглые идиоты. На проспекте Вернадского в Москве видел рекламный щит, на котором изображен великолепный «Мерседес». Текст такой: «Эта машина — твоя. Возьми ее». Так вот прямо пойди и возьми...

Понравился слоган молдавского «винного клуба» Дионис, снабжающего бутылки молдавского вина такими словами: «Невинное удовольствие».

Любопытны радикальные противоречия в слоганах. Вот слоганы двух российских банков: Альфа-банк: «Только для солидных клиентов». А вот слоган банка Столичный: «Банковские услуги — не привилегия богатых». Кому верить?

Вспоминаю, как восхищался рекламной темой Инкомбанка, выраженной в слогане: «Вечные ценности». И иллюстрации — египетские пирамиды. Прошло лишь несколько лет, и «пирамиды» рассыпались в прах — Инкомбанк обанкротился. Но тема действительно была великолепно придумана.

Довольно угрожающ слоган немецкого Commerzbank (FRG): «Нет пути назад». Да еще сопровождающее фото — парашютист в свободном падении... Так что и на Западе легко можно обнаружить непродуманные, мягко говоря, слоганы.

в начало

Торговая марка, «бренд-нейм», логотип и фирменный стиль

Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество

Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.

Согласно Парижской конвенции, товарный знак — непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак — это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Поэтому клеймо типа «Maid in USSR», «Maid in China» — это не товарный знак, там нет адреса конкретной фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии к качеству товара. Зарубежные специалисты считают такое клеймо варварством и дикостью.

К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. Скажем, новые духи недопустимо снабжать этикеткой с изображением Эйфелевой башни — символа Парижа, потому что покупатель может подумать, что это — товар из Франции. Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, бемское (богемское) стекло, дамасская сталь, уральские самоцветы, золингеновская сталь, кавказские минеральные воды и т. п.

В мире существует около 5 млн. товарных знаков. И сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов — товарных знаков. В обыденной речи мы называем товарный знак товарной маркой. Будем придерживаться этого распространенного термина.

Разница между торговой маркой и «бренд-нейм»

Торговой маркой владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем

Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» — «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия.

Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: Maxwell House — с 1873, Levi's — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Coca-Cola — с 1886, Cambell Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900.

Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» — это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» — рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» — джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» — напиток, что «Ford» — автомобили, «Omega» и «Rolex» — часы, «Sony» — радиотехника, «Toyota» — автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они — «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров.

А что у нас? Возьмем слово «кристалл», весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего на ум приходит завод Кристалл, производящий водку. Но, кроме этого, «Кристаллом» названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда... За словом «Кристалл» ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово «кристалл» — не исключение, вспомните, сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» и т. д.

Понятие «брэнд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это — закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе — приобрести на рынке свое «брэнд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Стоимость торговых марок

Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка Coca-Cola занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут Marlboro ($ 33 млрд.), Nescafe ($ 12 млрд.), Kodak ($ 10 млрд.) и Microsoft ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании Philip Morris стоит около $ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров RJR Nabisco продала свою торговую марку за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки...

А вот интересно, в какую сумму оценили бы наши «торговые марки», такие, скажем, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява» и т. п.? Да и есть ли у нас настоящие торговые марки? «Coca-Cola» — она везде «Coca-Cola», и в США, и на Мадагаскаре. А у нас: дома — «Жигули», а за рубежом — «Лада», «Самара». Дома — «Москвич», а там — «Алеко». Конечно, и у нас есть нечто вроде торговой марки: одно название Газпром чего стоит! И безо всяких регистраций, потому что — монополист.

Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны — ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» — «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке!

Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций. Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией Coca-Cola. Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон «Легендарный Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России — Харламовым и Давыдовым. Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви...