2014-02-17
376
У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться. Может быть, поэтому культура торговой марки у нас еще не достигла такого уровня, как на Западе.
в начало
Честь торговой марки — честь фирмы
Примером того, как фирмы дорожат своей торговой маркой, своим «брэнд-нейм», может служить недавний случай с компанией Phylip Morns Компания решилась на уничтожение 8 млрд. сигарет «Marlboro», в которых был обнаружен недоброкачественный фильтр, поставляемый какой-то немецкой компанией Руководство фирмы решило, что расходы на отзыв 8 млрд. сигарет, по данным газеты «Financial Times» — около $ 100 млн., — будут значительно меньше возможных потерь от подрыва авторитета их торговой марки, которая «раскручивалась» рекламой аж с 1924 года! У нас тоже есть примеры защиты наших немногочисленных «брэнд-неймс». Недавно директор Эрмитажа M Пиотровский выразил протест против выпуска сигарет «Эрмитаж» немецко-российской фирмой Ротманс-Нево «Широко разрекламированная новинка — сигареты "Эрмитаж" — нанесла серьезный ущерб нашему музею, — заявил директор. — Во всем мире сигареты признаны убийцами, и ассоциировать их с именем нашего музея — значит подрывать его репутацию. Действия фирмы, самовольно использовавшей наш товарный знак, против чего Государственный Эрмитаж категорически возражает, — рецидив беззакония». И это только начало.
Торговые названия товаров
В США существует несколько институтов, которые придумывают и «обкатывают» названия определенных товаров, с тем чтобы названия выделили данный товар из ряда однородных, уже существующих на рынке. К этому вопросу подходят весьма тщательно. Составляют многочисленные варианты названия, апробируют их с помощью опросов с точки зрения возможных ассоциаций, эмоциональных реакций, отрабатывают фонетику и написание названия товара. Дело в том, что в торговых названиях зачастую написание упрощается, и таким образом возникает самостоятельное слово, закрепленное юридически.
Характерный пример название знаменитой английской группы «Beatls» — «Битлс». У нас переводят его как «Жуки», что неверно жуки по-английски пишутся немного иначе — «beetls». Группа обрела «фирменное» и уникальное название, изменив одну-единственную букву. Название фирмы Kodak было придумано ее основателем — Джорджем Истманом, который хотел, чтобы оно начиналось с буквы «К», редко встречающейся в английском языке. Видимо, по аналогии были созданы и такие известные всему миру имена, как «Klinex», «Xerox». Бумажные салфетки назвали «Klinex», изменив написание слова «clean» — чистый. А вот название воска для натирки полов — «Izivox», оно составлено из двух английских слов — «easy» — «легко», и «vox» — «воск». Получилось лаконично и легко запоминаемо.
Посмотрите, как старательно подбирают имена для автомобилей, стараясь самим названием привлечь покупателя. Совершенно очевидно, что автомобиль «Jaguar», скорее привлечет внимание покупателя, нежели автомобиль «Канарейка», к примеру «Хищные» названия подчеркивают их имидж, мощность и агрессивность, что «греет» сердце любого автомобилиста. Поэтому и появляются автомобили, «Stingray», «Scorpio», «Cobra», «Barrakuda» Другое направление — «курортные» названия, или названия «романтических мест»: «Малибу», «Монако», «Ривьера», «Бель Айр», «ЛеМан», «Боневилль», «Ньюпорт», «Монте Карло». На уровень подсознания покупателя как бы закладывается подсказка: купи этот автомобиль, и экзотика станет тебе доступной.
Думаю, что не требуют комментариев «искушающие» названия духов: «Obsession» («Наваждение»), «Poison» («Яд»), «Opium» и так далее.
В ту пору, когда товарное изобилие было для нас лишь мечтой, к названиям товаров подходили довольно серьезно. Вспомним, как, к примеру, эти названия великолепно отражали наше, порою наивное, восхищение новинками техники. Так, в свое время катушечный магнитофон назывался у нас «Мечта», и он действительно был мечтой. Потом появился магнитофон кассетный — «Легенда», правда, с присовокуплением цифр «404», которые «заземляли» «легенду». Автомобильный магнитофон «Былина» — нечто почти не материальное, сказочное... Один из первых транзисторов именовался «Романтик». Да и простейший кухонный комбайн носил имя «Мрия» (мечта по-украински).
Теперь же, при изобилии товаров, их торговые названия даются просто так, что кому взбредет в голову. Надо же назвать сыр «Янтарем». Все знают, что янтарь — это окаменевшая смола. Зубы сломаешь. А вот еще некоторые названия наших товаров. Обратите внимание на то, какие ассоциации они вызывают и насколько эти ассоциации согласуются с потребительскими свойствами товаров. «Марина». Хорошее женское имя. Что-то морское. Однако этим именем названа... газовая плита. «Ассоль». Имя девушки из знаменитой повести А. Грина «Алые паруса». Романтика... Но этим именем назван... стиральный порошок. «Аэлита», еще одно «экзотическое» имя из повести Алексея Толстого, имя «инопланетянки». У нас же «Аэлита» — это моющая паста. «Садко». Герой сказаний, опустившийся на дно морское. У нас «Садко» — крем для бритья. Как он там им пользуется, под волнами океана? «Торнадо». Так называется не только американский автомобиль фирмы Oldsmobil, но и... бисквит. И уж совсем непонятен слоган, рекламирующий этот продукт: «Нежный бисквит». «Нежный торнадо»?
В электричке — нашем новом, довольно насыщенном рынке товаров широкого потребления, горластый парень предлагал купить зубную пасту под названием «Зубная мечта»(!). Когда упоминают слово «зубная», прежде всего в сознании возникает мысль о зубной боли. А тут — «Зубная мечта». Пусть психолингвисты разбираются в правомочности такого сочетания, для меня оно неприемлемо...
А как вам нравится название торгового центра «Дом потолка»? Ну, «Дом мебели» — куда ни шло, мы к этому привыкли, но «Дом потолка»? Надо ожидать появление «Дома пола», «Дома стены», «Дома двери»... А вот еще. Рекламное объявление озаглавлено: «Парад кожи». От такого названия и мурашки по коже побегут... Странное впечатление производят объявления, где рекламируются «Раздевальные шкафы», «Грязесобирающие покрытия».
Что такое «Элефантная мебель» (из рекламы мебельного магазина)? Перед диванами и кроватями помещено изображение семи традиционных слоников. Поэтому, что ли, и мебель называют так (для несведущих — «элефант» в переводе с английского — слон). Правда, и сама фирма называется «Элефант». Мебель для былинных богатырей, для сказочных великанов? Вряд ли она заинтересует массового потребителя, считающего квадратные сантиметры в своих квартирах... Почему синтетическая ткань называется «Тирада»? Почему именем Роксаны, знаменитой возлюбленной знаменитого Сирано де Бержерака, названа колбаса?
Неплохо бы озаботится и благозвучными названиями тех или иных товаров. Помню названия рыб, которые странным образом оказались рядом на рекламе в магазинах Океан: «Луфарь, бельдюга, пристипома/Украсят стол любого дома». После конвенции о новом определении территориальных вод эти рыбы «ушли в прошлое». На Западе большое внимание уделяется благозвучию названия товара. Следят и за тем, чтобы на зарубежных рынках эти названия не выглядели бы странными. Хотя порой и зарубежные фирмы игнорируют фонетическое неблагозвучие названий своих товаров, продаваемых на российском рынке. И тогда реклама расхваливает детское питание «Блю-вота» (в переводе с английского — «Голубая вода»), или шампунь «Вош энд гоу» («Вымой и иди»), и т. д. В то же время наши рекламисты легко дают товарам новые «зарубежные» имена. «Жигули» трансформируют в «Ладу» и «Самару» «Москвич» — в «Алеко». И так далее.
в начало
И ещё об иллюстрациях
Как-то неловко напоминать общеизвестную истину, что иллюстрация в рекламном объявлении должна быть увязана с то варом или услугой. Конечно, могут быть и не имеющие к ним отношения так называемые «ай-стопперы». Но и они не должны вводить потребителя в заблуждение.
А между тем... Почему из стиральной машины «Малютке от Porsche» выглядывает собака? Ее что, тоже можно стирать? А вот реклама компьютеров от фирмы Валга. Рядом с компьютером, на мониторе которого — горный баран, помещено изображение леопарда. И слоган: «Охота будет удачной». На кого, собственно, будет охотиться новый собственник предлагаемого компьютера? Может быть, предлагается виртуальное сафари? Или это для хакеров, взломщиков банковских и иных программ?
И еще о несоответствии иллюстрации предлагаемым товарам или услугам. «Московский наркологический центр "Дар" предлагает лечение алкоголизма и наркомании». А рядом помещено изображение миловидной цветущей женщины, явно никогда в перечисленных пороках незамеченной. Компания Стройинжиниринг в своем объявлении поместила изображение двух истребителей в небе. И рядом — слоган: «Качество высокого полета». Исходя из названия компании и изображенных истребителей, подумал, что это — реклама Росвооружения. Ошибся. Компания продает стеклообои, двери и подоконники... А что значит иллюстрация на объявлении типографии Галанис? Под слоганом «Вы отдыхаете, мы печатаем» помещено изображение двух пар голых ступней. Видимо, так художник решил обозначить «отдых»... Пошловатой мне показалась довольно крупная иллюстрация в рекламном объявлении фирмы EnergoNet, торгующей пейджерами, на которой изображена самая объемная часть женского тела, которую прижимают две мужских пятерни. И все это понадобилось для того, чтобы проиллюстрировать слоган фирмы: «Самая большая зона охвата».
Конечно, об иллюстрациях можно говорить много. Но сейчас речь идет о конкретных примерах. Есть среди них и достойные. Вот фирма Hi-lite, торгующая жалюзи, сопроводила свое объявление изображением зебры. Неплохо придумано! Во всяком случае это более «к месту», нежели изображения девушек в купальном костюме, чем пользуются другие фирмы, торгующие аналогичным товаром.
Мимикрия, фальсификация и просто воровство «бренд-неймс»
Что и говорить, при выборе товара для нас чаще всего решающую роль играет имя солидной фирмы.
Создать и выпестовать собственную торговую марку, тем более — «брэнд-нейм», — сложная работа, требующая иногда многих лет. Поэтому многие мелкие фирмы подстраиваются под известные компании, завоевавшие авторитет на рынке, и в тени этих компаний, паразитируя на них, выпускают на рынок свою продукцию, лишь слегка видоизменив «брэнд-нейм», чтобы избежать юридического преследования.
Вот примеры такого беспардонного воровства:
· Panasonix или Panasaund вместо Panasonic.
· International вместо National.
· Akaiwa вместо Akai и Aiwa.
· Adias вместо Adidas.
· Reebuk, Reebak, Rebook вместо Reebok.
· Salamandr, Calamandra, Zalamandra вместо Salamander.
На ассоциациях с названиями известных мировых фирм, производящих крепкие напитки и парфюмерию, паразитируют сотни различных фирм, главным образом из стран «третьего мира», имитируют похожие названия, форму бутылок и этикетки. Я думаю, что почти каждый из нас понял это на своем собственном горьком опыте. Да и наши отечественные «умельцы» не хуже тех, из стран «третьего мира».
Что касается подделок наших отечественных товаров, то, пожалуй, наиболее известная — подделка водки под продукцию нашей фирмы Кристалл. Что-то никто не подделывает названия магнитофонов «Яуза».
Своеобразную форму фальсификации используют зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, наделяя свою продукцию знакомыми нам «российскими» названиями. Так, в продажу поступают зарубежные колбасы, именуемые «Докторская», «Одесская», «Краковская» и т д. По мнению экспертов, эта продукция не соответствует российским государственным стандартам и соответственно дискредитирует отечественную продукцию.
Манипуляция с брэнд-неймс была замечена у нас еще лет двадцать назад, когда в продаже появились югославские сигареты «Ронхилл», нечто среднее между «Ронсон» и «Данхилл». Нашим коммерсантам подобная манипуляция понравилась. Так, всем известно, что знаменитые грузинские вина «Хванчкара», «Киндзмараули», «Ахашени» выпускаются в крайне ограниченном количестве. Тем не менее на российском рынке появились вина, где на красивых этикетках написано «Хванчкареули», «Ахалшени». В первом названии — смесь названий двух популярных грузинских вин, во втором названии добавлена лишь одна буква, чтобы избежать судебных исков.
Вот и получается — «Федот, да не тот».
в начало
Логотип — «клеймо» фирмы
Логотип — это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин «логотип» — состоит из двух греческих слов — «логос» — «слово» и «типос» — «отпечаток». Первоначально он обозначал слоговую литеру в типографском наборе.
Пожалуй, нигде в мире так не дорожат своим логотипом как в автомобильных компаниях. Вездесущие автомобили, несущие на капоте или на радиаторной решетке лаконичный логотип фирмы, — это весьма эффективная реклама марки автомобиля.
Само название товара в его графической и неизменной форме выступает в качестве логотипа. Скажем, названия типа «Coca-Cola», «Pepsi», названия различных парфюмерных фирм сами по себе являются логотипами. Поэтому нелепо смотрится банка «Кока-колы», где название изображено русскими буквами — ведь это не что иное, как искажение логотипа, известного во всем мире.
Фирменный стиль
Нам уже знаком термин «корпоративная реклама» («corporate advertising»). Но есть и еще один, близкий термин — «corporate identity advertising». Дословно его можно перевести как «реклама принадлежности к той или иной корпорации». Этот термин у нас вполне адекватно переводится как «фирменный стиль».
Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.
Фирменный стиль складывается из множества компонентов. Скажем, фирма Volvo выбрала для своего логотипа эти незатейливые массивные буквы, как бы свидетельствующие о прочности и надежности автомобиля. На протяжении десятилетии они значатся и на самих автомобилях, на вывесках автомобильных салонов, где они продаются, на куртках персонала, специализирующегося на их обслуживании, и, конечно, в рекламе этих автомобилей, где бы и на каком бы языке они ни печатались, хоть на китайском или японском. Я уже не упоминаю такую мелочь, как бланки и конверты фирмы, визитные карточки людей, связанных с производством, продажей и обслуживанием автомобилей «Volvo», — вы найдете там все те же угловатые, но «надежные» буквы, будто сделанные из обрезков стальных балок. Эти же буквы вы увидите на одежде персонала, продающего или обслуживающего автомобили, на рекламных папках, штампах, проспектах, календарях, брелоках, сувенирах и так без конца.
По существу, фирменный стиль — это беспредельное тиражирование логотипа фирмы там, где только возможно. Уместно напомнить, к примеру, что фирма Coca-Cola ввела для всех сотрудников и униформу фирменных цветов: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.
Фирменный стиль необходим и самим автомобилям. Скажем, общеизвестно, что по диагональной полосе на радиаторной решетке можно узнать автомобиль «Volvo». По такой же решетке, характерной для автомобилей 30-х годов, нынче уже символически обозначенной, да еще с трехлучевой хромированной звездой — безошибочно узнают «Mercedes». Если вы видите решетку, разделенную надвое, как бы с двумя «ноздрями» — не сомневайтесь: это «BMW» Дорожит своим имиджем, своим фирменным стилем и знаменитый «Rollce-Royce», сохраняя в слегка стилизованном виде все ту же радиаторную решетку, которая была на автомобилях почти и век назад. Все это — элементы фирменного стиля, цены которому нет, поскольку он складывался если не столетиями, то уж несколькими десятилетиями точно.
Что ещё укрепляет имидж фирмы?
Оставим за кадром высокое качество товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Оно подразумевается само собой. При плохом качестве продукции не поможет никакой искусственно создаваемый имидж. Как говорится: «Черного кобеля не отмоешь добела».
И все же, что еще может способствовать укреплению имиджа фирмы? Ответ прост — спонсорство и меценатство. О нем мы уже говорили достаточно подробно, когда обсуждали проблему корректировки как имиджа фирмы, так и имиджа всего предпринимательства. Участие фирмы в социальных проектах, не связанных непосредственно с деятельностью фирмы, многократно укрепляет ее имидж.
Когда я был в Канаде, еженедельно по телевизору показывали постановки «Театра Форда». Фирма Ford Motor Company финансировала эту невыгодную по рейтингам программу. Просто из любви к искусству? Вряд ли... А не так давно в одном американском журнале я натолкнулся на такую парадоксальную рекламу фирмы Ford: «Главное занятие Форда — это благотворительность, а производство автомобилей — это побочный бизнес, необходимый для того, чтобы осуществлять эту благотворительность». Лукаво? Верно? И все же...
Спонсорство и меценатство особенно ценны в нашей стране и в наше время. Отданное возвратится сторицей. Благотворительность — это благородно. Но иногда поражает адресность этой благотворительности. Так, по ТВ сообщили, что наш соотечественник, удачливый хоккеист Николай Федоров (вроде бы точное имя), гоняющийся с клюшкой за шайбой на американском льду, учреждает фонд своего имени в объеме $ 2 млн. для... Кого бы вы думали? Для американских детей... И не случайно диктор телевидения, сообщивший нам об этом, скромненько добавил: «Без комментариев». А жаль. Такое требует нравственной оценки.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
Начнем с американского опыта
Политическая реклама? Это не для нас!
Почему нам нужна политическая реклама?
Как оценивать программы кандидатов
«Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы»
Имиджмейкеры и их роль в предвыборной кампании
Что же такое «политическая реклама»?
Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное
И все-таки политическая реклама — фактор вторичный
«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!»
Виды политической рекламы
Политическая реклама в Интернете
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Институциональная политическая реклама
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Плакат и листовка
Психологические задачи политической рекламы
Аудитория и ее политическая культура
«Грязная политика»
«Невинные», казалось бы, шутки
«14 чемоданов компромата»
Политический терроризм?
Если вас облили грязью
Популизм и популярность
«Vox populi — vox Dei»?
Семантический дифференциал
Персонификация политики
Имидж кандидата
Портрет «идеального» кандидата
«Идеальный» имидж президента
Этапы разработки имиджа
Предвыборная легенда
Разработка рекламной идеи
Политический слоган
Политическая символика
Схема организации рекламных мероприятий
СМИ — кому они принадлежат?
Телевидение и манипулирование
«В свете рампы»
Информационный повод
«Псевдо-события»
Выступление кандидата
Фон выступления
Как готовить выступление
Адаптация текстов выступления
Как говорить с аудиторией
Поведение кандидата
Психологические аспекты общения кандидата с избирателями
Опыт успешной политической рекламы в кампании по выборам президента в 1996 году
Что не должен делать кандидат
41 полезный совет тому, кто хочет победить на выборах
Некоторые размышления о политической рекламе в предвыборных кампаниях 1999—2000 годов
Предвыборная кампания-99: «одна большая помойная яма»?
Некоторые выводы
Начнем с американского опыта
В середине пятидесятых годов, в разгар «холодной войны» я увидел красочный американский плакат. На нем была изображена гладкая дорога, ведущая от уютного особнячка к пляжу с пальмами. По этой дороге двигался открытый «форд», за рулем которого сидел «стопроцентный» американец — молодой, красивый, улыбающийся, рядом с ним — жена, а сзади — двое детей. Одним словом, среднестатическая американская семья. Внизу была такая подпись: «American Way is the Best Way» — «Американский путь — лучший путь». Здесь была некоторая игра слов: «way» по-английски и «путь», и «дорога». Плакат этот выгодно отличался от наших пафосных плакатов, на которых абстрактные «рабочие и работницы» звали нас в не менее абстрактное «светлое будущее». Он распространялся по всему миру Американским информационным агентством, и, кто знает, может быть, сыграл свою роль при определении социального выбора в некоторых странах.
И еще из американского опыта. Все кандидаты в президенты США (и не только в президенты) выступали и выступают в предвыборных кампаниях с определенным девизом. Ф. Рузвельт провозглашал «Четыре свободы» и «Новый курс», Г. Трумен — «Справедливый курс», Дж. Кеннеди — «Новые рубежи», Л. Джонсон — «Великое общество», Р. Никсон — «Вперед вместе» и «Закон и порядок», Н. Рокфеллер вел избирательную кампанию под девизом «Он сделал много, он сделает больше», Дж. Картер выдвинул девиз «Новые горизонты», Р. Рейган провозгласил «Новый конструктивный курс» и «Новое начало», а позже — «Эру национального обновления». И наконец, Б. Клинтон победил под лозунгом «Новый старт для Америки» и «Choose or Losel» — «Голосуй или проиграешь» (знакомо, не правда ли?), его соперник Б. Доул проиграл под лозунгом «Я есть, я могу и я буду».
Ну чем не рекламные слоганы? А ведь речь шла не о продаже обыкновенного товара, а о «продаже» товара весьма специфического — политического кандидата.
Политическая реклама? это не для нас!
Меня удивляет отношение многих рекламистов к политической рекламе. Когда о ней заходит речь, то слышишь нечто такое: «Мы занимаемся рекламой. Реклама — двигатель торговли. А политика — это не для нас. Пусть политики и занимаются этим!». Друзья мои! Это близорукий взгляд на политическую рекламу. Уж если вы занимаетесь рекламой, то хотите этого или нет, вы все равно прикасаетесь к политике. В известной мере любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального и духовного. И разрывать эту связь — значит нарушать диалектику жизни. Пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом — определенный образ жизни.
Сегодня в нашем обществе с помощью коммерческой рекламы внедряются новые, если хотите — идеологические, а, следовательно, и политические ценности, которые до недавнего времени отвергались господствующей идеологией. Я имею в виду такие ценности, как предприимчивость и предпринимательство, как обогащение и богатство, как личная ответственность за собственную судьбу — то, что именуется индивидуализмом, и т. п. Другое дело, что вопиющие диспропорции в рекламе этих ценностей, особенно обращение к темам богатства и элитарности, в условиях резкой и для многих неожиданной социальной дифференциации, в условиях, когда значительная часть населения живет ниже уровня бедности, вызывают не только социальное напряжение, но и чреваты политическими последствиями. Поэтому и здесь, мои дорогие коллеги-рекламисты, мы все причастны к политике.
Кроме того, имиджи фирм, а в совокупности, имидж всего предпринимательства, складывающийся в массовом сознании, — это вопрос, которым всегда озабочены рекламисты, вопрос не только, а в нынешней ситуации не столько экономический, сколько политический. Речь идет о формировании социальной базы реформ, а вместе с тем и о поддержке политического курса руководства нашей страны. Так что, «взявшись за гуж — не говори, что не дюж»... Сегодня крупнейший французский специалист в области создания политических имиджей Жак Сегела заявляет: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это — слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».
в начало
Почему нам нужна политическая реклама?
Прежде всего, потому что мы только лишь прикасаемся к условиям политической жизни в демократическом обществе. До этого было достаточно партийной пропаганды с ее известным и лукавым лозунгом «Да здравствует блок коммунистов и беспартийных» и по существу не предлагалось никакого выбора. Отсюда и «голосование», когда за такой «блок» «отдавали» голоса 99,9 избирателей. В условиях многопартийности (как реальной, так и мнимой), при обилии всевозможных кандидатов наше население в массе своей дезориентировано. Оно не знает, что скрывается за лозунгами, которые провозглашают представители более чем 200 политических и общественных организаций, «двигающих» своих кандидатов на политические посты.
Какие задачи, какие цели преследуют эти «организованные» и неорганизованные (независимые) кандидаты? Как к ним относиться? Поддержать? Голосовать против? Принятие решения рядовым избирателем, который десятилетиями отчуждался от активного участия в политическом процессе, — дело довольно сложное. Здесь ему на помощь и должна прийти реклама. Не надо преувеличивать образованность и культуру наших избирателей. Не они виноваты порою в политическом невежестве — их так воспитывали несколько поколений.
О низкой информированности избирателей в ходе предвыборных кампаний свидетельствует письмо в газету «Известия», выдержки из которого имеет смысл воспроизвести. Автор письма Ю. Брунзель, почему-то «член Нью-Йоркской академии наук», пишет накануне выборов в Государственную думу и затем президента: «С каким же образовательным электоральным багажом явится избиратель к урнам? К сожалению, в большинстве случаев — в обычном смутном состоянии в обстановке политической неразберихи». Далее автор письма замечает: «Обыватель-избиратель настолько ошарашен и запутан обилием партий и программ, что уже давно впал в апатию». Что же он предлагает? А вот что: «Считаю, что избирателю для более или менее сознательного голосования и ориентировки в сложной партийной обстановке может помочь своего рода брошюра — «Путеводитель» с перечнем избирательных программ наиболее значимых российских политических партий».
Это письмо лишний раз доказывает необходимость рекламы, которая в понятных, четких и эмоционально оформленных фразах может донести до нашего избирателя суть интересов групп и их лидеров, вступающих в предвыборную борьбу.
в начало
Как оценивать программы кандидатов
В назидание рекламистам хочу процитировать прочитанный в газете неглупый совет о том, как оценивать программы кандидатов на государственный пост, учитывая идентичность предлагаемых методов лечения экономики нашей страны. Автор советует своеобразный «сравнительный» метод: вычеркнуть аналогичные положения из этих программ и посмотреть, что останется истинно оригинальным и новым.
Политическая реклама — для нас дело довольно новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 года М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, и среди них — «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...».
До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора. Существовала лишь односторонняя агитация: «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных!». Многие десятилетия у нас выбора не было и быть не могло в условиях существования тоталитарного государства.
