Наблюдение. Это метод сбора информации путем фиксации функционирования исследуемых объектов без установление контактов с исследуемыми факторами

Это метод сбора информации путем фиксации функционирования исследуемых объектов без установление контактов с исследуемыми факторами.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение. На практике как правило проводят скрытое наблюдение. При этом в качестве орудия исследования используют скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относят во-первых, его простоту и дешевизну, а во - вторых, его объективность.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения людей и понять процесс принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при поисковых исследованиях, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблемы.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученными другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение; открытое или скрыто; структуризованное, неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем покупателей в магазине (например в какой последовательности они изучают товары выставленные на прилавке). При проведении непрямого наблюдения изучаются результатыопределенного поведения, а не само поведение. Здесь частоиспользуются архивные данные, например, данные о запасах определенных товаров по годам при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатов изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты) в наибольшей степени захламляют окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах наблюдают насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее знает. Что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдения, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структуризированное наблюдение используется часто для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Пример структуризованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдения вы фиксируете на бумаге. Для того, чтобы результаты наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, товары можно разбить на отдельные группы, например: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах и т.д. Затем для каждой группы товаров разрабатываются возможные альтернативы поведения потребителя: товар выбирается немедленно, товар осматривается, но не покупается, покупатель не останавливается у стенда с данным товаром и т.д. Кроме того желательно покупателей также разбить на следующие категории: пол, возраст, по количеству покупателей: один взрослый, двое взрослых, один взрослый с ребенком и т.д.