Методы получения данных в процессе маркетинговых исследований

Выработка концепции сбора информации

Определение проблемы

На данном этапе проводится предварительное изучение интересующей проблемы, которая должна помочь уточнить задачу исследования и определить возможный ход работы. Предварительное изучение проблемы может происходить в виде опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий (мозговой штурм, фокус-группа).

В этой фазе должен быть разработан детальный план дальнейших исследований. Центральным звеном такого плана является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление обоснования причинно-следственных связей.

Выработка гипотез необходима для:

- последующей статистической проверки,

- ограничения возможности манипуляции исследователя.

Гипотезы должны отвечать требованиям однозначности и проверяемости. Существуют следующие источники гипотез: творческое логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

В ходе этого этапа возникают следующие альтернативы:

- полное или выборочное исследование,

- единичное или многоразовое исследование,

- одноцелевое или многоцелевое исследование,

- опрос или наблюдение.

Здесь же нужно решить, что должно служить источником информации: имеющий материал или новый сбор данных, т.е. речь идет о первичном или вторичном исследовании.

Преимущества первичных исследований:

· большая достоверность,

· узкоцелевая направленность сбора данных.

Минусы первичных исследований:

· высокая трудоемкость и стоимость,

· большие затраты времени,

· необходимость в квалифицированных специалистах.

Преимущества вторичных исследований:

· меньшая трудоемкость,

· сравнительная дешевизна,

· более широкий охват данных.

Минусы вторичных исследований:

· данные могут быть устаревшими,

· могут иметь недостаточную полноту и точность,

· не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Все это приводит к недостоверности полученной информации.

Метод	Определение	Форма	Экономический пример	Преимущества и недостатки
I Первичные исследования
I Наблюдение	Планомерный охват, восприним. органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.	1)полевые, 2)лабораторные, 3)с участием наблюдателя, 4)без участия наблюдателя, 5)стандартиз., 6)свободное.	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной.	Преимущества: Объективнее и точнее опроса; естественное поведение наблюдаемого. Недостатки: Ряд факторов не наблюдается; нельзя оценить мотивы; если наблюдение раскрыто, то поведение наблюдаемого меняется.
II Опрос	Опрос участников рынка и экспертов, ведущий универсальный метод маркетинговых исследований.	1)письменный (анкетирование), 2)устный (интервью), 3)телефонный, 4)свободный, 5)стандартиз.	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и мотиваций.	Плюсы: Исследуются невоспринимаемые обстоятельства, надежность. Минусы: Влияние интервьюера; неискренность респондента.
III Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени.	1)торговля, 2)потребител.	Отслеживание товарных запасов в группе магазинов.	Плюсы: Выявление развития во времени. Минусы: Смертность панели; проблема табуизир. товаров.
IV Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Целенаправленное изменение существующих условий.	1)полевой, 2)лабораторный.	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы, анализ выкладки товаров в магазине.	Преимущества: Возможность раздельного наблюдения за влиянием перемен. факторов; реалистичность условий. Минусы: Высокий расход времени и средств.
V Фокуси-рование	Всестороннее обсуждение проблемы с помощью отобранной фокус-группы.		Обсуждение концепции нового товара, тестирование продукции, подготовка рекламной компании.	Преимущества: Организация обсуждения под руководством психологов и социологов; глубина и достоверность получен. данных. Недостатки: Сложность подбора членов группы.
II Вторичные исследования
Анализ и обработка уже имеющихся данных		Статистическая обработка, выборочный отбор.	Анализ емкости рынка с помощью данных учета и внешней статистики.	Достоинства: Быстрота и дешевизна. Недостатки: Неполные и устарев. данные; несоответствие методик получения данных.