Разработка нового товара
В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится принимать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразумевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних исследований и разработок.
Исследования показывают, что около 90 % выпускаемых на рынок новых товаров терпят неудачу.
Процентное соотношение инноваций различной природы представлено в табл. 1.
Таблица 1. – Структура инноваций новых товаров
Природа инновации | Доля среди всех инноваций |
Товары «мировой новизны» (абсолютно новые товары как для фирмы, так и для потребителя | 10% |
Товары, новые для фирмы | 20% |
Расширение существующих продуктовых линий | 26% |
Усовершенствованные или модернизированные товары | 26% |
Перепозиционированные товары | 7% |
Товары с более низкой себестоимостью | 11% |
100% |
Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:
• степень новизны для фирмы;
• степень новизны для потребителя.
Степень новизны для фирмы. Здесь можно выделить следующие четыре ситуации появления нового товара:
• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики
• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании
• известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау компании
• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации
Таблица 2 - Степень новизны инновации для фирмы
Новизна товара для фирмы | Новизна рынка для фирмы | |
Низкая | Высокая | |
Высокая | Введение новых продуктовых линий – известный рынок (существующая группа потребителей), новый товар. Технологический риск. | Диверсификация – новый рынок, новый товар. Технологический и коммерческий риск. |
Низкая | Модернизация товара – известный рынок, известный товар. Риск минимален. | Расширение существующих продуктовых линий усовершенствование существующих товаров – новый рынок (новые группы потребителей), известный товар. Коммерческий риск. |
Степень новизны для потребителя. Новые товары можно классифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.
1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:
• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
• достижения научно-технического прогресса (фундаментальные исследования, патенты и т. д.);
• предложения, исходящие от потребителей;
• идеи персонала фирмы;
• копирование или совершенствование товаров-конкурентов.
2. Оценка и отбор идей.
На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.
3. Определение и проверка концепции нового товара.
Концепция товара — описание товара в терминах, которые отражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных потребителей. После того как сформирована концепция нового товара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целевых потребителей и проводят оценку их реакции.
4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночного успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетинговые программы.
5. Разработка пробных образцов товара.
На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, маркетинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создается прототип товара.
6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»).
Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.
7. Коммерческая реализация.
На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.