Упаковка. Контроль и защита марки

Контроль и защита марки

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно воз­растает в силу роста заинтересованности потребителей в удобст­вах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и т. д.

Основные функции упаковки:

• защита товара;

• удобство хранения и пользования;

• идентификация и информирование;

• стимулирование и реклама.

То есть упаковка – это средство защиты и средство воздейст­вия на потребителей.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это

• определение концепции упаковки, т. е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным космети­ческим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упа­ковку;

• проектирование упаковки установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки. Хорошая упаковка – ре­зультат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста по рекламе;

• тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возмож­ность проверить технические параметры упаковки; дилерские

тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительс­кие тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др.