Марочные стратегии

Создание марки

Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, со­общения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно иметь свою неповторимую иден­тичность и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д.

При выборе названия торговой марки следует добиваться со­ответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами:

• содержать указание на преимущества товара. Пример: шампунь Sunsilk (солнечный шелк);

• говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care;

• легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер — Tide;

• должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak;

• не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: "Неудачные названия продуктов на российском рынке: "Pukala" (чай), "Uroda" (косметика),

Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усиления имиджа торговой марки. Силь­ные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рын­ке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, же­лательно одно и то же, например:

Volvo — «безопасность»;

Kodak — «пленка».

Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия – присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего клас­са – под маркой Electrolux, для менее обеспеченных – под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного расширения:

• корпоративные марки – стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых ком­панией (например, ЗИЛ – марка и холодильников, и грузо­виков, Christian Dior – одежды, косметики, парфюмерии);

• зонтичные (семейные) марки – стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положи­тельный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнава­емость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количест­во разных товаров, то происходит «размывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых това­ров необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одно­разовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.