Спрос как фактор ценообразования

Важнейшим фактором политики цен фир­мы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимо­связь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками, которые необходимо учитывать в решении пo ценам.

1. Закон спроса. при прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар.

Функция взаимосвязи цены и спроса

Рост спроса при росте цен на конкретный товар может на­блюдаться в случае:

ü незаменимости продукта;

ü престижности товара;

ü продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

ü инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

ü наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субсти­тутов).

2. Ограниченность спроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы, и наоборот).

3. Степень чувствительности к цене

В зависимости от степени чувствительности к цене разли­чают следующие типы потребителей:

а) экономные покупатели (ориентированы, в первую оче­редь, на уровень цены)

б) апатичные покупатели (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество)

в) рациональные покупатели (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта)

Рациональность поведения зависит:

ü от степени обозреваемости рынка (известны ли все воз­можные варианты);

ü уровня притязаний потребителя (ограниченная рацио­нальность - выбирается не лучшая, а удовлетворитель­ная альтернатива);

ü психологических особенностей (иррациональная по­купка более дорогого товара из-за тщеславия, повышен­ного риска).

4. Эластичность

Ценовая эластичность спроса - относительное изменение спроса на товар, вызванное изменением цены на него.

Коэффициент эластичности характеризует процентное из­менение результативного признака, вызванное изменением факторного на 1%.

Различают коэффициенты прямой (для показателей одно­го товара) и перекрестной (для двух товаров) эластичности.

Эластичность спроса на товар по цене на этот же товар ха­рактеризует коэффициент:

или

где p₁, p₂, q₁, q₂ - цена и объем продажи товара в базисном и oтчетном периоде.

Эластичность спроса на товар по цене товара характери­зует коэффициент:

или

где - цены товара в базисном и отчетном периодах, - объем продажи товара в отчетном и базисном периодах.

|Э| > 1 – спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены сопро­вождается значительным изменением спроса.

|Э| = 1 – единичная эластичность, т.е. изменение цены сопро­вождается пропорциональным изменением спроса.

|Э| < 1 – спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены со­провождается незначительным изменением спроса.

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

если |Э_п| > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые то­вары;

если |Э_п| < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

если |Э_п| = 0(или близка 0), то это независимые товары.