Свойства товара и его оценка потребителем как фактор ценообразованием

1. Тип и уникальность товара

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существен­ным образом ограничивает свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.

Различают товары:

ü потребительского и производственного назначения;

ü краткосрочного и длительного потребления;

ü повседневного спроса и тщательного выбора;

ü престижные и обычные товары и т.д.

2. Стадия жизненного цикла товара

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов про­изводства товара,

2) изменения покупательского спроса в зависимости от сте­пени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным цик­лом товаров и корректировку цен.

Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливает­ся единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потреби­тельские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок. Цена на стадии внедрения, с одной стороны, не игpaeт заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с аль­тернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувстви­тельным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потре­бители от использования нового продукта.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь ком­пенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового про­изводства. Поэтому цена, как правила, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вто­рых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем в предыдущей фазе. Цена должна точно соот­ветствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. Возможности производителя ограничиваются дву­мя рыночными элементами: конкуренты и потребители.

Стадия зрелости продукта. Уро­вень цены на стадии зрелости - низкий. На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособ­ности окупить расходы.

Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

l) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перей­ти со своим тoвapoм на другие рынки;

3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотно­шении спроса и предложения.

Стадия падения. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

3. Качество продукта

В настоящее время именно соотношение «цена продукта/ его качество» становится основой успешной ценовой полити­ки компании. Понятие качества - комплексное и относитель­ное. Оно характеризуется:

ü комплексным восприятием качества товара как качест­ва не только самого продукта, но и услуг, сопровожда­ющих его;

ü объективными свойствами, имеющими четкое опреде­ление и соответствующими стандартам и техническому описанию;

ü субъективной оценкой продавцов и потребителей ка­чества товара;

ü степенью соответствия уровней качества и цены.

В стандарте системы качества ISO 9000 качество определя­ется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.