Вовлеченностьв осуществление рекламной деятельности выс­ших руководителей фирмы

Затраты конкурентов.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, — в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же Товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией аг­рессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламода­тель часто исходит из предположения, что уровень внимания потреби­теля к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объе­мами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, оп­ределенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается ниже.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рек­ламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих 444

Раздел 4. Рекламный менеджмент

различий между собой в компетентности, опыте, личных характерис­тиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного учас­тия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на

рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она мо­жет себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнориру­ется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и ко­нечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассиг­нований определяется объемом сбыта, а не наоборот.