double arrow

Использование различных математических моделей взаимосвя­зи расходов на рекламу и изменения объема сбыта

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [там же, с. 50-52].

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим "при­менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что из­менение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факто­ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рек­ламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [24, с. 155]:

4.4. Организация рекламной деятельности

где: 5 — объем сбыта товара в период t (переменная);

изменение

объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек­ламу в период t (переменная); г — реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рек­ламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реа­лизации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реали­зации.

. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка.; Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предпо­лагает функциональную зависимость между показателями, в то время как количественная неопределенность эффекта рекламы является од­ной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оце­нок, интуиции опытных специалистов-практиков.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: