Вопросы для самопроверки. Отдел «Коммерческая логистика и сбыт» в компании «Хегох» вплоть до начала 1980-х гг

Выводы по теме

Пример 12.1

Отдел «Коммерческая логистика и сбыт» в компании «Хегох» вплоть до начала 1980-х гг. мог повышать свою производительность ежегодно только на 3—5%. Этого оказалось недостаточно, чтобы оставаться конкурентоспособным с точки зрения цен на рынке копировальных аппаратов.

Руководители сбытовых центров выяснили, что самым слабым звеном в логистической цепи является этап от поступления товаров на склад готовой продукции до их отправки. В целях ликвидации этого узкого места в начале 1981 г. одному из работников поручили поиск подходящего партнера для сравнения, но не из конкурентов.

Этот работник использовал в своих поисках специализированные журналы, а также отраслевые союзы и консалтинговые компании, пока не наткнулся на фирму «Л.Л. Вин», поставщика спортивных товаров. Это предприятие было известно своей системой управления запасами, разработанной при помощи кружков качества. Одновременно было выявлено большое сходство с «Хегох», т.к. «Л.Л. Вин» также нуждался в системе управления запасами и сбыта для очень разнородных с точки зрения формы, массы и размера товаров.

Посещение делегацией «Хегох» в составе трех человек фирмы «Л.Л. Вин» и сравнение таких оценочных показателей работы, как «число заказов на человеко-день», «количество изделий в штуках на человеко-день» и, в первую очередь, «число ходок на человеко-день» раскрыли поразительную разницу («ходка» описывает путь до контейнера): «Л.Л. Вин» превзошел фирму «Хегох» в три раза по показателю «число ходок на человеко-день».

В качестве главной причины можно было выделить намного большее число видов работ, управляемых компьютером, на предприятии «Л.Л. Вин». Так, например, размещение товаров, а соответственно, и текущая сортировка и отпуск товаров по заказам, проводились в зависимости от скорости оборота, чтобы уменьшить путь перемещения продукции.

Позитивный опыт привел к дальнейшим проектам в области коммерческой логистики и сбыта, где партнерами по сравнению, среди прочих, стали фармацевтическая оптовая фирма и производитель бытовых приборов. Большой успех анализа превосходства в «Хегох» нашел свое отражение в повышении ежегодного прироста производительности на 10% в последующие годы, из них 3—5% объясняется анализом превосходства.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к стратегическому планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

В центре внимания бенчмаркинга находятся следующие вопросы:

· кто, какая фирма находится на вершине конкуренции;

· почему собственное предприятие не является лучшим;

· что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим;

· как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших.

Виды бенчмаркинга:

1. внутренний бенчмаркинг;

2. бенчмаркинг конкурентоспособности;

3. функциональный бенчмаркинг;

4. бенчмаркинг процесса;

5. глобальный бенчмаркинг;

6. общий бенчмаркинг;

7. бенчмаркинг затрат;

8. бенчмаркинг характеристики;

9. бенчмаркинг клиента;

10. стратегический бенчмаркинг;

11. оперативный бенчмаркинг;

12. ассоциативный бенчмаркинг.

Бенчмаркинг как вид маркетинговой деятельности основывается на четырех принципах.

· Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон.

· Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими.

· Измерение. Бенчмаркинг — это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения.

· Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить пять этапов:

1. определение объекта бенчмаркинга;

2. выбор партнера по бенчмаркингу;

3. поиск информации (необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу);

4. анализ (полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа);

5. внедрение.

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

· Попробуйте сформулировать свое определение бенчмаркинга.

· Для чего нужен бенчмаркинг?

· Какие существуют виды бенчмаркинга?

· Перечислите принципы бенчмаркинга.

· Из каких этапов состоит процесс бенчмаркинга?