Предложения в натуральной форме

1. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, используемому в качестве премии.

2. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте различных товаров, методы распространения, основные маркетинговые ситуации для предложения образцов.

Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последе время:

- премии, прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки);

- образцы товара – то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Эта методика, практикуемая ещё в древней Греции, где торговцы распространяли образцы товаров, сейчас структурирована, организована и активно развивается.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

- предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

- улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Виды премий:

А) прямая премия (от производителя) предоставляется в момент совершения покупки и может:

- содержаться в самом товаре;

- фиксироваться на упаковке;

- выдаваться в узле расчёта (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, то есть её цель – побуждение к приобретению и повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий:

- детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки;

Премия предназначена ребёнку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу – фотографии игроков), связана с любимыми ТВ – героями или животными, которые всегда привлекательны для детей.

Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначены не только им:

- полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Nivea предлагает в качестве приза тапки, полотенца, ленту-держатель для волос; Royal Canen предлагает медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг. корма (акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%). Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.

- премия для удовольствия адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчёта и выбираются покупателями, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.

Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).

Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине, кроме продвигаемого товара, других товаров на определённую сумму.

В) Отсроченные премии. Они используют те же принципы, но требуют от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки, и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для фирмы отсроченная премия более экономичная, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.

При использовании этой методики необходимо соблюдать правила:

- количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведёт к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей;

- методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами);

- выбор премии должен быть разумным, а сумма премии – оригинальной: она должна повышать престиж товара и фирмы и создавать чувство уверенности потребителя в своём выборе. (Пример – предложение фотоплёнки при покупке товара. После получения подтверждения покупки потребители отправляют фотоплёнку и предложение её проявить. Именно на проявке плёнки и возмещает свои расходы фирма по обработке плёнки, которая берёт на себя проведение этого стимулирования

Леденцы «Mentos» продаются с наклейкой «Фотоплёнка бесплатно», такое же предложение размещается на горлышках бутылок вина некоторых торговых марок);

Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования премии.

Премиями могут также быть упаковки различных товаров:

- моющих средств, продаваемых в ведёрках;

- горчицы в горшочках;

- растворимого кофе в стеклянных банках.

Их упаковка легко трансформируется в мусорные вёдра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У неё создаётся ощущение значительной экономии, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

Д) Самооплачиваемая премия.

Её принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара.

Премиальные товары, покупаемые оптом фирмой-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определённое количество заправленных «полных баков» и определённую сумму покупок, товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

Автоматически выплачиваемые премии были высоко оценены покупателями, но признаны незаконной конкуренцией по отношению к продавцам традиционных товаров, используемых в качестве премий. По настоянию последних они были запрещены. Позже, однако вновь разрешены при соблюдении определённых условий.

Таким образом, устраняется недобросовестная конкуренция, проводится стимулирование продаж, сверх того, формируется лояльность покупателей.

Е) Перманентные премии.

Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.

Пример: «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.

Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров (парусных лодок): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определённую сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но всё же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Выбор товара, используемого в качестве премии.

Прежде, чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, следует решить ряд вопросов, которые обуславливают успех или неудачу этого средства стимулирования. Только ответив на следующие вопросы можно надеяться на симпатии потребителя:

1) является ли законной предлагаемая премия;

2) известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным;

3) привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение;

4) вписывается ли премия в ролики рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?

5) обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Премии должны не только стимулировать потребителя, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом заключается сложность и скрытый недостаток использования премии. Неудачно выбранные премии могут повредить имиджу торговой марки и привести к снижению объёмов товара.

6) известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии, ценит ли его покупатель? Предмет, предлагаемый в качестве премии, должен быть оригинальным, отвечать требованиям моды, а также вызывать у потребителей определённые ассоциации;

7) есть ли логическая связь между целевой группой и премией? Избирательный характер премии может быть использован для получения технического преимущества за счёт создания интереса с товаром определённой подгруппы потребителей. Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование (дети, домохозяйки, вся семья) зависит от продвигаемого товара.

8) отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?

9) может ли премия храниться после покупки. Прочность и качество – два преимущества, возможных для имиджа товара-премии и торговой марки;

10) соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара? (условия обращения с товаром на прилавке, нанесение ущерба)

11) надёжно ли закреплена премия типа «on pack» (на упаковке)? Следует избегать риска потерь, воровства или повреждения в местах продаж, поскольку товар без премии будет трудно продать;

12) есть ли возможность быстрой поставки товаров-премий в требуемых количествах?

Всегда следует заранее тщательно взвешивать соотношение продукта и премии. Премия может оказаться слишком привлекательной, что приводит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если фирма окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, её финансовое положение (или репутация) может пострадать

Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учётом макропозиционирования торговой марки. Это справедливо для стимулирования не только пробных, но и повторных покупок.

Купоны - четвёртый метод, используемый для стимулирования премией потребителя, являются специальными купонами, выпускаемыми производителем. Их применение в отношении быстро используемых потребителем товаров/услуг весьма ограничено.

Купоны - сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.

Образцы – бесплатная раздача товара в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и создать о нём мнение.

Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец – продаже не подлежит».

Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными и неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток, знакомство с энциклопедиями.

Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются просто по более низкой цене (не предлагают бесплатно подстричься или помыть машину, не покупая бензина).

Денежная оценка предоставления образцов должна проводиться заранее.

Потребители хорошо относятся к образцам, ведь как гласит пословица «Маленькие подарки подразумевают большую выгоду».

Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестаёт выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают. Следовательно, необходимо найти такой размер образца, который будет отвечать требованиям и законодательства, и пользователя.

Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребителю по каналам распространения маркетинговой информации (шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят на дом или рассылаются по почте, пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов).

Предоставление образцов – один из методов продвижения, который автоматически создаёт преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образцов создаёт осведомлённость о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась, это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей (и наоборот).

Предоставление образов является эффективным и выгодным методом стимулирования потребителя, но дорогостоящим методом прямых продаж. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок товара, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Но особенности каждого вида товаров/услуг обуславливают и отличия в формах стимулирования прямых продаж.

А) Сбыт товаров промышленного назначения – специализированные выставки/ярмарки, организация технико-экономических исследований, организация показов.

Для продавцов продукции промышленного назначения расходы на организацию специализированных выставок/ярмарок составляет 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу в специализированных журналах. Потенциальный покупатель приходит к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. Охват целевой аудитории на специальных выставках/ярмарках – важный показатель в пользу участия. Важными факторами, определяющими эффективность выставок/ярмарок являются квалификация демонстрантов и их умение налаживать деловые контакты. Полезной может быть реклама выставок/ярмарок в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК.

Б) Имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их товаров/услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене:

- для товаров длительного пользования демонстрации в торговых центрах или супермаркетах организация выставок/ярмарок, предложение опробовать товар дома после проведения выставок/ярмарок или независимо от них (поработать на компьютерах дома в выходные дни);

- менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах (ТЦ) или супермаркетах (СП) – (образцы продуктов питания или «пробная» парфюмерия). В крупных магазинах можно предлагать продукты по сниженной цене в маленьких («пробного размера») упаковках. Продвижения расфасованных продуктов.

Бесплатная раздача образцов товара в небольшом, но достаточном для оценки его потребительских свойств количестве называется сэмплингом. Дегустацию также относят к сэмплингу, разница лишь в том, что при сэмплинге товар упакован, его можно положить в сумку, унести домой и там употребить по назначению. А во время дегустации непосредственно на месте предлагают на пробу немного продукта. Дегустация хороша для продуктов питания, а так же когда нужно снизить цену за рекламный контакт. Особенно это актуально в том случае, когда товар стоит не совсем дёшево. Например, цена за рекламный контакт при раздаче жевательной резинки, стоимость упаковки которой в среднем 10 рублей, и цена за контакт в том случае, если раздавать пельмени, пачка которых стоит от 30 до 100 рублей, будет сильно различаться. Если раздавать пельмени пачками, то при заданном рекламном бюджете возможно охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если предлагать попробовать их прямо в магазине. Кроме того, при правильной организации дегустация позволяет получить обратную связь гораздо быстрее и проще, чем сэмплинг. В сэмплинге, в отличии от других видов promotion, есть элемент честности: мы не пытаемся «купить» выбор покупателя подарками. Мы предоставляем ему право самому принять решение и в то же время оценить качество или вкус товара. С другой стороны, непосредственно сэмплинг, выгодно отличается от дегустации, тем что даёт возможность потребителю попробовать товар в комфортных для него условиях и в удобное время. Эти преимущества сэмплига позволяют применять его в тех случаях, когда другие виды promotion неуместны. Особенно он эффективен при выводе на рынок нового товара. Чаще всего к сэмплингу прибегают производители товаров, которые имеют следующие свойства: нацеленность на широкого потребителя; большая потенциальная ёмкость рынка; невысокая себестоимость; возможность многократной продажи одним и тем же лицам. Иначе говоря, в эту категорию попадают почти все продукты, напитки, бытовая химия и косметика.

В этой области появляются новые формы образцов:

- сгруппированные наборы образцов (например для возрастной группы 18-25 лет, трудно вовлекаемой обычными СМИ, предлагаются информативные подарки для студентов). Они представляют собой небольшой чемоданчик для мужчины или женщины, содержащий достаточно большое количество образцов различных товаров, купонов, буклетов других товаров и материалы с университетской информацией, бесплатно распространяемой в студенческих городках.

- перекрёстное распространение образцов совместно с партнёрами. (Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей.)

Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.