2014-02-18
3912
1. Конкурсы: основные характеристики, виды конкурсов, требования к организации и выбору призов конкурсов.
2. Основные категории и группы: особенности организации и практика проведения.
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности, а них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
- лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш – эффективной мотивацией потребителя.
Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования ещё более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Конкурсы.
Если привлекательность предложения состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования.
Характеристики конкурса.
Конкурс должен отвечать следующим требованиям закона:
- правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
- если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
- первый (главный) приз должен быть значительным;
- конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
- должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
- если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.
Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям фирмы:
- тема конкурса должна быть связана с товаром или с его политикой;
- конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
- конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.
Полные, точные и лёгкие для понимания условия конкурса должны содержать:
- условия участия;
- необходимое количество подтверждений покупки;
- точную дату окончания приёма ответов покупателей;
- форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нём указаны;
- методику оценки и число разрешённых ответов;
- количество призов для одного участника;
- список членов жюри;
- имя и адрес арбитра;
- имя консультанта по спорным вопросам;
- стоимость и характер призов;
- дату опубликования результатов.
Виды конкурсов.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.
Различают несколько категорий конкурсов:
А) Конкурсы, проводимые производителем.
Многочисленые и разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников.
Перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, предназначенные определённым адресатам обладают одинаковыми характеристиками и направленностью:
- дети;
- технические специалисты определённой профессии;
- семьи.
А) Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность, воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром.
Предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.
Б) Технические конкурсы адресованы строго определённой аудитории, которая зависит от продвигаемого товара и предписывает строго определённые условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильная. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.
К той же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на традиционное применение товара.
В) Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными фирмами (производители моющих средств, напитков, десертов; предприятия сферы услуг, банки, строительные компании, агентства недвижимости, страховые организации).
Принцип их прост: для привлечения…….., детей, отцов семейств предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок; для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.
Встречаются два вида семейных конкурсов:
- конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией, этот конкурс – средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;
- конкурс на «знание товара»; для участия в нём нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.
Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиями.
Газеты или журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых.
В) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками. Они могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Цель – привлечение внимания, они часто являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия.
Призы конкурсов играют главную роль в успехе. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям.
Кроме того, существует мода на крупные призы:
- путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т.п.);
- автомобили;
- поездки детей в Диснейленд.
Организация конкурса.
Конкурс оказывает большое воздействие на публику и способствует стимулированию сбыта товаров. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурсов – весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.
Лотереи и игры.
Лотереи, проводимые для стимулирования, должны быть бесплатными и не требовать от потребителя никаких затрат на участие в лотерее.
Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсом, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.
Виды игр.
Различают три категории игр:
- собственно лотереи;
- вероятностные игры;
- игры типа лото и их производные.
А) Лотереи – эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.
Все лотереи относятся к категории Sweepstares или winner per store:
- Sweepstares (тотализатор) – это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Фирма-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остаётся лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.
По сравнению с конкурсами в лотерее устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.
Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам и др., для стимулирования продаж организуют 1-2 лотереи в год. Но участие в лотереи ни в коем случае не обязывает к покупке.
- winner per store (один победитель на один магазин) – это «выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине». Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований сетевого маркетинга и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и услугу для них.
В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируется призы. В любом случае, они должны быть заметными, а следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.
Б) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и потребности придать новизну и динамизм своей торговой марке.
Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной плёнкой. Когда плёнку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два, три выигрышных элемента и ничего более.
Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы тоже начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.
Г) Стимулирующие игры (games) и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятными играми и лото. Она всё более совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания.
Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определённый рисунок. В случае удачи он получает приз.
Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования относится к королевским, то есть его могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время всё решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приёмов стимулирования сбыта товаров.
Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встаёт ему на службу.
Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.
Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты многочисленного выигрыша путём стирания защитной плёнки (т.е. это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать что бы получить выигрыш.
Нефтепромышленники используют этот вид стимулирования, тогда как вложения в рекламу не позволяют им выделиться среди конкурентов.
Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.
