Конспект лекции. 1. Основные понятия маркетинга

Аннотация

ТЕМА 1.2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Основные понятия маркетинга.

2. Процесс управления маркетингом. Соотношение понятий «маркетинг» и «менеджмент».

3. Особенности маркетинга услуг (обусловлены 4 особенностями услуги).

4. Уровни и координация маркетинга в туризме.

5. Виды маркетинга.

Нужда – то, без удовлетворения чего человек, в силу своей биологической и социальной природы, не может существовать. Например, нужда в потреблении пищи, жажда, ощущение безопасности, общение и т.д.

Потребность – форма удовлетворения нужды, обусловленная уровнем развития культуры (в широком смысле) данного общества и личности потребителя.

Нужды – ограничены. Например, существует нужда в потреблении пищи, но формы её удовлетворения бесконечно разнообразны – от простого хлеба до вычурного деликатеса. Потребности субъективны, они создаются людьми. Спустя какой-то, иногда довольно значительный, промежуток времени потребности могут перерастать в нужды – настолько люди привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их проблем. Таким образом, несмотря на большую разницу между «нуждами» и «потребностями», граница между этими понятиями не всегда чётко выражена.

Знать и уметь определять разницу между этими понятиями – один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. На практике это различие используется следующим образом. Менеджер по маркетингу должен сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, и ресурсы предприятия позволяют, то сделать это, т.е. способствовать созданию новой модели товара (или вообще нового товара), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Таким образом, создать в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Запрос (спрос) – потребность, ограниченная имеющимися ресурсами, как правило, финансовыми. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они переходят в категорию запросов. Но, строго говоря, под ресурсами потребителя в индустрии туризма подразумеваются не только его финансы, но его здоровье, время, которым он располагает, и т.д.

Запросы изучают для того, чтобы планировать объёмы производства.

Товар (услуга) – всё то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается для обмена и последующего потребления.

Услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение (реально ощущаемого). Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара (физического) сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой физических товаров. То есть товар и услуга не являются антиподами, а представляют собой два полюса одного континуума «товар-услуга».

Качество – Один из постулатов маркетинга гласит: не существует продукта с абсолютным качеством!!! Таким образом, к ачество — это способность товара выполнять свое функциональное на­значение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Если оценить уровень качества, который приемлем для целевой группы потребителей вашего предприятия (конкретного сегмента), это позволит оптимизировать данную статью своих расходов.

Следовательно, борьба за качество товара должна базироваться на маркетинговых исследованиях рынка, анализе постоянно меняющихся потребительских предпочтений и в конечном итоге преследовать единственную цель – повышение потребительской ценности товара.

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Основными элементами потребительской ценности являются:

1. цена,

2. дополнительные затраты ресурсов потребителя за получение тех выгод, которые его интересуют (например, время обслуживания, место покупки (рядом, далеко) и др.),

3. ценность, которую потребитель получает в обмен на уплаченные деньги.

Не имеют смысла затраты на комплекс мероприятий по ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ (А НЕ ИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ), за которые целевая группа потребителей не готова проголосовать рублем.

Таким образом, мы можем повысить потребительскую ценность продукта изменяя «цену», доп. затраты ресурсов потребителя или «ценность» т.е. непосредственно сам товар.

Удовлетворённость потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Обмен – процесс перехода товара в собственность другого лица. Один из четырёх способов завладения человеком желаемой вещью. Другие - самообеспечение; воровство; попрошайничество (домогательство спонсорства).

Сделка – договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объекта, условия осуществления, время и место свершения и т.п.).

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара или услуги на данном отрезке времени.

Появившись в начале XX века в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил должного применения в туризме. Профессионалами турбизнеса он стал использоваться в Европе только в 50-е годы. Между тем именно в туризме в силу его специфики (непосредственного контакта с клиентом, работе на зарубежных рынках, высоким стандартам качества обслуживания, насыщенности рынка, требовательности потребителя, высокой эластичности спроса, неосязаемости туристского продукта, сезонным колебаниям спроса и др.) следует все большее внимание уделять современной концепции маркетинга. В полной мере это относится и к отечественным туристским предприятиям, которым сегодня приходится действовать в условиях возрастания конкуренции, определенной стагнации спроса с одновременным возрастанием требований потребителей к ассортименту и качеству туристских услуг.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В систему индустрии туризма входят различные предприятия, организации, учреждения, координирующие и регулирующие органы на национальном, муниципальном и региональном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга неодинаковы.

Таблица 1.2.1