Тема 3.1. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке

Тема 2.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме и ведет общее хозяйство.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

Категории традиционного цикла семейной жизни:

·Молодые, не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

·Молодожены. Высокий уровень доходов.

·Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

·Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

·Полное гнездо 3, подростки, живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

·Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.

·Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

·Снова одинокий, вдова(ец), расходы высокие, доходы низкие.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей.

Восприятие (обработка информации) – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя.

Этапы обработки информации: Контакт – Внимание – Понимание – Принятие – Запоминание.

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно, эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Контакт. Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговых значений:

Нижний (абсолютный) порог. Это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений.

Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения.

Дифференциальный порог. Это минимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Раздражители, прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя. Эти факторы разбиты на две основные категории: личные факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

1.Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Отношение к стимулу. Если у потребителя существует негативное отношение к объекту, он будет уделять стимулу меньше внимания.

2.Факторы, относящиеся к стимулу.

Эти детерминанты, контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер и цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение направления движения, изоляция объекта, новизна, привлекательная личность, «усвоенный стимул», смена декораций.

Понимание – это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителя может повлиять то, как они сами классифицируют маркетинговый стимул.

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается обработкой стимула.

Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, т.е. числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памяти переходят в краткосрочную. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания.

Организация стимулов. Исследованием правил и принципов, согласно которым организуют поступающую информацию, занимается гештальтпсихология (гештальт – целостность). о выделяются).

Личные детерминанты понимания: Мотивация, знание, Ожидания или фактор восприятия.

Принятие связано с убеждающим эффектом стимула.

Принятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называются познавательными реакциями. Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций.

Запоминание. На этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочную память. Левое полушарие – это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном мышлении.