2014-02-24
2999
Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации.
Ситуационное влияние осуществляется за счёт различных факторов, происходящих в определённое время в определённом месте и не зависящих от потребителей и объектов. Потребительские ситуации можно описать по пяти основным характеристикам:
1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, запахи, звуки, освещение, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего предмета.
2.Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3.Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (когда была совершена предыдущая покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4.Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем, если бы он выбирал что-то себе.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояние в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
Все потребительские ситуации можно разделить на три основных типа: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно - обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Рассматривая влияние ситуации покупки нельзя не обратить внимание на роль информационной среды, среды розницы (атмосферы магазина) и фактора времени.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, её количество, формы организации и представления.
Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, информированный выбор. Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. При увеличении числа альтернатив правила принятия решения могут изменяться.
Организация информации также может повлиять на поведение потребителей. Форма представления информации - то, как представлена информация, может иметь большое значение. Так, информация о продукте может быть представлена либо в цифровом, либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов.
Розничную среду, которую также называют атмосферой магазина, компании могут создавать сами внутри магазина.
