Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

Лояльность как ключевой фактор в развитии компании

Loyalty – дословно с английского верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Лояльность почти никогда не определяется только ценой, и редко - только одним аспектом организации-поставщика. Наоборот, лояльность наиболее сильно связана с удовлетворенностью от обслуживания поставщиком. Из исследований ECCS (Intangible Benefits and Measuring Loyalty, ECCS Report, April 2001) известна следующая формула лояльности:

L=(Sхr)х100%, (1)

где L - лояльность;

S - степень удовлетворенности клиента (интервал значений: 0-1);

r - уровень конкуренции (интервал значений: 0-1).

Итак, е сли уровень конкуренции r = 0,4, а степень удовлетворенности S = 0,5, то лояльность клиентов составит 80%; если новые игроки выйдут на рынок (уровень конкуренции вырастет до 0,9), то лояльность клиентов понизится до 55%; если рост уровня конкуренции на 10% снизит рентабельность бизнеса на 4,7%; более высокие уровни удовлетворенности защищают бренд.

Необходимо выделить, что лояльность – это возможность фокусировать своё внимание на определенной группе потребителей, и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом, вести нацеленный маркетинг.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Модель покупательского поведения. Привлечение покупателей фирмой должно учитывать принцип AIDA, то есть А — attention, привлечь внимание целевых аудиторий покупателей, — interest, вызвать интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; D — desire, мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; А — activity, активность, любое сообщение должно вызвать активную реакцию получателя информации (концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г.).

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам.

1.Валентность - показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

2.Экстремальность (сила) - интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. (Несмотря на то, что некоторые потребители могут положительно относиться и к " Кока-Коле" и к "Пепси", они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.)

3.Сопротивляемость - степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

4. Уверенность - представляет собой веру человека в то, что его (её) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо.