Тема 9. Практические методы создания конкурентноспособной торговой марки

Тема 8. Маркетинг событий.

Лояльность к бренду. Иерархия потребностей и потеря доверия. Торговые марки и антропоморфизм. Подготовительные стадии разработки кампании маркетинга событий. Создание кампании маркетинга событий. Оценка эффективности кампании.

Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом (brand loyalty). Лояльность потребителей позволяет производителям продавать товары по более высоким ценам, сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении экономической ситуации, легче и успешнее преодолевать последствия кризиса на рынке. С другой стороны, лояльность к марке позволяет потребителю делать процесс выбора товара легким и приятным, подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность, успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.

Степень лояльности к марке определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с никому неизвестным товаром того же назначения и качества.

Среди путей усиления лояльности к бренду - стратегия маркетинга событий. Маркетинг событий можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий тесно связан с такими явлениями как спонсорство и благотворительность.

Маркетинг-микс. Развитие новых товаров. Стимулирование сбыта. Ценовое стимулирование.

Стопроцентная лояльность к торговым маркам встречается крайне редко. Главной целью маркетинга-микс должно быть увеличение частоты выбора определенного бренда. На первом этапе маркетинг-микса необходимо наладить систему распределения (дистрибуцию) товара. На втором этапе приоритет смещается в пользу разработки новых товаров. На третьем - требуется более глубокое понимание покупателей и более агрессивный маркетинговый подход. Основное внимание сосредоточивается на маркетинге концепций.

Развитие новых товаров - классический элемент маркетинга, пространство для создания идей и концепций. Значимость этого процесса для бизнеса и брендинга варьируется в зависимости от рыночного сектора, типа рынка, стадии его развития и культурных традиций.

Стимулирование сбыта - обязательная часть маркетинга-микс у большинства торговых марок. Задача стимулирования сбыта состоит в увеличении объема продаж при помощи временного воздействия на покупателей.

Стимулирование сбыта принято делить на ценовое и неценовое. Ценовое стимулирование имеет много преимуществ. Им проще управлять, его проще довести до сознания потребителя, легче следить за успешностью проводимой кампании. Отрицательные моменты: с точки зрения брендинга главный минус заключается в оценке воздействия стимулирования на ценности торговой марки. Кроме того, к недостатком относится и простота копирования (если кто-то из конкурентов снижает цену, завтра это же сделают остальные).