Тема 7. Разработка бренда

Тема 6. Стратегические цели брендинга.

Четыре уровня качества бренда. Индивидуальность бренда. Потребности потребителя. Ценности бренда. Чувства бренда. Характер бренда. Самоидентификация потребителей.

Бренд в отличие от товара не связан жестко с контекстом потребления и удовлетворения желания или потребности, и у торговой марки существует четыре уровня качества: функциональное качество бренда (назначение), индивидуальное качество бренда (ценность), социальное качество бренда (уважение), коммуникативное качество бренда (контакт). Эти четыре уровня качества являются проекцией на торговую марку определенных содержаний потребителя.

Стратегической целью брендинга является содержание и укрепление отношений между потребителем и маркой. В этом процессе большую роль играет индивидуальность бренда. Индвидуальность бренда можно описать в виде рациональных (ценности), эмоциональных (чувства) и поведенческих (характер) отношений потребителя к марке. Индивидуальность (или «личность» бренда - образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.

Система ценностей, которой обладает потребитель, определяет его приоритеты при выборе той или иной марки. Те бренды, которые наиболее полно и точно могут выразить важнейшие ценности своих потребителей, имеют больше возможностей для закрепления в покупательском сознании и усиления покупательской приверженности той или иной марке.

В эмоциональном плане задача бренда состоит в том, чтобы пробудить у потребителя индивидуальную ответную реакцию, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, использовать сильный эмоциональный контакт. С этим связаны «чувства» бренда и его характер. Решительность, с которой бренд убеждает потребителей в своих преимуществах, борется за качество и отвечает за него - все это свидетельствует о сильном характере бренда.

Потребности и желания потребителя, его ценности, чувства и характер являются теми важными качествами, которые вызывают в душе покупателя сильный и живой отклик, с чем связан успех брендинга.

Анализ рыночной ситуации. Сегментирование потребителей. Сравнения и преимущества бренда. Позиционирование бренда. Модели разработки бренда. Атрибуты бренда. Этапы создания имени бренда. Упаковка товара.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации. Это может быть SWOT-анализ, анализ производимого товара, конкурентный анализ.

Изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность к марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Сегментирование можно разделить на три основных направления: география, демография и психография.

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда. В деятельности по разработке бренда выделяют два этапа: 1) обнаружение существенных отличий бренда от конкурентных марок; 2) изучение восприятия бренда со стороны потребителей.

Когда преимущества бренда определены, необходимо предложить их потребителю. С этой целью обращаются к позиционированию бренда. Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества других марок. Целью позиционирования является создание у потребителя впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар (теория УТП - уникального торгового предложения). Существуют следующие виды позиционирования: по особенностям товара; по выгоде; по использованию товара; по пользователям; по ценам; по дистрибуции.

Концепцию разработки брендинга осуществляют в специальных брендинговых компаниях или сетевых рекламных агентствах. Среди методик создания брендов: колесо бренда (Brand Wheel), Thompson Total Branding, 4D брендинг (Thomas Gad) и другие.

К атрибутам бренда относятся любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношения к марке. Основными атрибутами бренда являются: внешний вид товара, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка.

Это могут быть также рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки