Тема 4. Бренд и товар

Сходство бренда и товара. Различия между брендом и товаром. Символы потребления. Мифология товара. Словесное выражение бренда. Внешние атрибуты бренда.

Товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, которое именуется брендом.

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего изготавливается компанией-производителем.

Бренд нематериален, он существует только в воображении потребителей, процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Иными словами, бренд - это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару и влияет на его поведение в будущем.

Как пишет в своей книге «22 непрелжных закона брендинга» Э.Райс, бренд - это знак, заменяющий в сознании потребителя категорию товара. Создать бренд значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

Бренд является социальным мифом о товаре. Бренд может свести всю важность и полезность конкретного продукта, всю силу желания им обладать к простой констатации факта. Подавив таким образом энергетику, исходящую от вовлеченного в потребление покупателя, бренд создает собственные ценности, используя товар как произвольный повод.

Тема 5. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Коммуникационная модель Романа Якобсона. Трансакции и трансакционные издержки. Маркетинговые коммуникации и брендинг. Многоканальность коммуникации. Расфокусирование сообщений. Явные и подразумеваемые смыслы. Бренд на различных логических уровнях: окружение, поведение, способности, ценности, идентичность.

Отношения бренд-потребитель строятся через коммуникации. У коммуникации есть тот, кто передает сообщение (адресант, отправитель) и тот, кто это сообщение принимает (адресат,получатель). Сообщение, которое получает человек, может быть закодировано (то есть содержание передается через определенную форму). Расшифрованное сообщение или декодированное сообщение - и есть информация.

В 1960 году появилась коммуникационная модель знаменитого специалиста по лингвистике и семиотике.Романа Якобсона. Его модель речевой коммуникации описывает результат взаимодействия шести компонентов: адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода.

В 90-е годы ХХ века все чаще стал применяться термин «объединенные маркетинговые коммуникации» (Integrated Marketing Communications - IMC) - так стали называть организацию всех маркетинговых коммуникаций. В которой каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный информационный поток.

Брендинг как и любая другая коммуникация - многоканален, то есть бренд воспринимается с разных точек зрения. Таким образом, первая опасность, которая существует при интерпретации потребителями сообщений - конфликт - противоречивость этих сообщений между собой. Вторая опасность - это расфокусирование сообщений. Компания-производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую выгоду. Расфокусирование брендов - это болезнь, которой поражены большинство российских марок, страдает же от этой болезни потребитель.