Каналы распределения товаров, их природа, структура и виды

Выбор каналов распределения товаров является одним из сложнейших управленческих решений фирмы, поскольку влияет на эффективность ее действий.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через посредников, которые формируют соответствующие каналы распределения. При этом обеспечивается более легкое продвижение товаров к рынкам сбыта. Уменьшается кол-во связей между производителями и потребителями.

Основные причины, обуславливающие использование посредников: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками.

Принципы организации процесса товародвижения требуют:

1) учета, что более выгодно – прямые продажи или через посредников.

2) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличия соответствующих знаний, опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли на нем, финансовых ресурсов.

3) результаты деятельности фирмы во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров.

Таким образом, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал распределения (Ф. Котлер) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Существует 3 вида каналов распределения:

1) прямые (без посредников), они часто используются при изготовлении сложного технологического оборудования.

Прямой маркетинг считается выгодным, если: товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; цена на товар часто меняется; объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; все торговые точки имеют свои склады; количество потребителей небольшое; объем каждой поставки кратен используемой таре.

2) косвенные (через посредника);

3) смешанные – используются в тех случаях, когда существует высокая концентрация рынка в одном районе и разброс потребителей в другом. Тогда в первом случае организовывается прямой канал сбыта, а во втором – продажа происходит через посредников.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет любую работу по приближению товара к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С т.з. производителя, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможности контролировать реализацию товара.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Существуют параметры длины и ширины канала сбыта. Длина канала – число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения. Ширина канала – суммарное кол-во посредников, находящееся на одном уровне.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Организация сбыта товаров через посредников. Характеристика разных видов посредников.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

В связи с этим посредников можно разделить на 2 группы:

1. независимые – те, кот приобретают товары в собственность и в последующем их реализуют. Прибыль - в разнице цен. Имеют право влиять на цены (дистрибьютор, дилер).

2. зависимые – работают за комиссионное вознаграждение за продажу чужих товаров. Действуют от имени и за счет продавца и не имеют возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер).

К независимым посредникам в первую очередь относятся дистрибьюторы. Среди них выделяют:

1 - имеющих складские помещения (также называются посредниками регулярного типа, они принимают на себя риски, связанные с изменением конъюнктуры рынка, порчи товара, их морального старения, часто кредитуют покупателя, осуществляют рекламную и информационную деятельность).

2 - не имеющие складских помещений (они, как правило, имеют дело с крупногабаритными товарами, транспортировка которых трудоемка).

В зависимости от характера товарной специализации различают: узкоспециализированных посредников и имеющих многопрофильную специализацию.

Выбор канала товародвижения ч/з дистрибьютора эффективен в след случаях:

1) рынок разбросан и объем сбыта в каждой географической точке незначителен, т.е. создание прямого канала неэффективно;

2) число оптовиков-посредников превышает кол-во региональных складов изготовителя;

3) изделия продаются во многих отраслях многим потребителям;

4) разница между ценой и с/с незначительна и прибыль небольшая, это не позволяет содержать собственную сбытовую сеть.

Также к независимым посредникам относят дилера – юридическое или физическое лицо, осуществляющее биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени. Доходы дилеров образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товара, валют и ценных бумаг.

Зависимые посредники бывают:

1) промышленные и сбытовые агенты.

Промышленные агенты выполняют функции службы сбыта предприятия, но получают при этом не ЗП, а комиссионное вознаграждение. Они пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты отличаются от промышленных тем, что они отвечают не только за сбыт, но и за весь комплекс маркетинга (изучают потребителей, рынок).

2) Брокеры – работают, как правило, на биржах с биржевыми товарами. Сводят покупателей с производителями. Хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, кредитовании, механизмах ценообразования, отлично ведут переговоры.

3) Аукционы – на них продаются товары с уникальными характеристиками, раритеты (чай, пушнина, антиквариат).

4) Комиссионеры – они по поручению др. стороны (комитента) за вознаграждение совершают сделку от своего имени или от имени комитента. Получают продукцию от изготовителя на условиях консигнации, т.е. когда одна сторона – консигнант поручает др. стороне – консигнатору продать товары со склада от своего имени, но за счет консигнанта.

5) Консигнаторы – оптовый торговец, по поручению др. стороны (консигнанта) за вознаграждение совершают сделку от своего имени или от имени консигнанта в четко оговоренный срок и со своего склада.

6) Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Виды и характер торгово-посреднических операций обуславливается функциями, которые выполняют посредники:

1) исследовательская работа – сбор информации;

2) стимулирование сбыта;

3) установление контактов;

4) приспособление товаров (упаковка);

5) проведение переговоров;

6) организация товародвижения (трансп., склад.);

7) финансирование (покрытие затрат);

8) принятие риска.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению соглашений, а следующие три – выполнению уже заключенных соглашения.

Наиболее характерными посредническими операциями являются операции по перепродаже товаров, комиссионные, обменные, консигнационные, брокерские, агентские, лизинговые, биржевые, аукционные операции.

Если предприятие принимает решение привлечь к сбыту посредников, то в качестве основных критериев при их выборе м.б. следующие:

1) финансовая надежность: платежеспособность, источники финансирования, размер торговой наценки, политика ценообразования, срок действия договора;

2) маркетинговая концепция: маркетинговая стратегия, товарная политика, предполагаемый набор торгово-посреднических услуг, политика по отношению к конкурентам, коммуникационная политика;

3) репутация и деловые качества торгового посредника: продолжительность работы на рынке, профессионализм, умение привлекать покупателей, известность торговой марки;

4) уровень развития материально-технической базы посредника: наличие складских помещений и их оснащенность, структура и размер розничной сети, товарные запасы;

5) другие: организационно-правовая форма посредников.

Оптовая и розничная система движения товаров и их сбыт. Содержание.

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях ее продвижения к потребителю, формирует территориальные (региональные) и товарные рынки.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Ее основные задачи:

1. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию.

2. Помощь производителям в рациональном размещении заказов на продукцию в необходимом рынку кол-ве и ассортименте.

3. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами розничных продавцов и конечных потребителей.

4. организация хранения товарных запасов.

5. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров.

6. обеспечение приоритета интереса потребителей на рынке.

7. обеспечение стабильности партнерских отношений и хозяйственных связей.

8. широкое применение экономических методов регулирования взаимоотношений между производителями, посредниками и покупателями.

В обеспечении эффективности оптовой торговли особое место занимают долговременные хозяйственные связи. Они позволяют: освободить стороны от частого составления контрактов, периодически корректировать ассортимент продукции в заранее оговоренные сроки, отрабатывать технологию изготовления продукции в соответствии с требованиями заказчиков и тем самым повышать ее качество, согласовывать графики пр-ва продукции в соответствии с интересами покупателей, снижать документооборот в системе товародвижения.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара.

Основные формы оптовой торговли: опт базы, биржи, аукционы, опт ярмарки («МЕТЕОР»), оптовые торговые филиалы. Главное их значение – установление деловых контактов между субъектами рынка.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном, замыкающим всю цепь хозяйственных операций, является розничная торговля.

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Она выполняет функции:

1. исследует конъюнктуру, сложившуюся на рынке.

2. определяет D и S на конкретные товары.

3. осуществляет поиск товаров.

4. производит сортировку товаров и их отбор для составления необходимого ассортимента.

5. осуществляет оплату товаров, полученных от поставщиков.

6. осуществляет хранение, маркировку товара, устанавливает цены.

7. оказывает поставщикам транспортно-экспедиторские, консультационные, рекламные, информационные услуги.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Розничная торговля может быть (ее подразделы, как торгует):

а) стационарная (крупные супермаркеты, ВАРУС, торговые палатки, автоматы) – стоят на месте;

б) передвижная – способствует передвижению товара потребителю и его обслуживанию (продажа машин, торговля в разнос, торговля на дому);

в) посылочная (торговля по каталогам, через Интернет).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак (чем торгует). В связи с этим выделяют следующие виды магазинов:

а) специализированные магазины (реализация одной группы товаров: обувь);

б) узкоспециализированные магазины (более узкая направленность: мужская обувь);

в) комбинированные магазины (товары нескольких групп: хлебобулочные и кондитерские изделия);

г) универсальные магазины (продается много видов товаров: супермаркеты);

д) смешанные (обычно сельские магазины).

Задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма-торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще.