Цена, как один из основных инструментов маркетинга. Взаимосвязь спроса и цен. Возможности оперирования ценой

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена исторически былатем фактором, который определяет покупательский выбор, и устанавливалась в ходе переговоров между покупателем и продавцом.

Цена как экономическая категория – это денежное выражение стоимости товара, предназначенное для непрямого измерения величины общественно необходимого рабочего времени, потраченного на производство товара.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, доля рынка. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объема продаж, стабилизация или рост рыночной доли.

Цена является одним из результирующих показателей деятельности организации-производителя товара. В цене фокусируется вся работа по повышению качества товаров, ресурсосбережению, организационно-техническому развитию производства.

От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если цена завышена, потребители решат, что они не получат достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, так как они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена означает более низкое качество.

В конечном счете, роль цены следует оценивать с учетом влияния на прибыльность марки товара. Прибыль равна совокупной выручке за вычетом совокупных затрат, а выручка – это цена, умноженная на количество товара. Следовательно, цена непосредственно определяет прибыль.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, так как они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Одним из этапов установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях, покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей.

Р

Зависимость между ценой и

уровнем спроса.

P₂

P₁

0

Q₂ Q₁ Q

Ц Обратная зависимость спроса и цены

Цена Спрос

Товары высокого качества

Цена Спрос

С

При оценке спроса и его влияния на цену нужно помнить, что на цену могут оказывать влияние другие факторы.

Спрос бывает эластичный и неэластичный (изменение спроса в зависимости от цены).

Неэластичный Эластичный

Неэластичный спрос – это когда товару нет замены (хлеб), медленно меняются привычки (сигареты определенной марки), а также в зависимости от инфляции, курса валют.

Если спрос эластичен, то часть эффективным становятся сниженные цены, поскольку меньшая цена приносит значительно больший объем продаж и прибыли, чем при высокой цене.

При выборе политики ценообразования также большое значение имеют издержки производства (постоянные и переменные) и цены на товары конкурентов. Оценить цены конкурентов можно, проанализировав их в сопоставлении с качеством и свойствами их товаров.

Используется пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

Скидка – это снижение цены, предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большего количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов. Существует несколько видов скидок:

1. Скидка за количество

Предоставляется покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также могут снизить удельные затраты на изготовление продукции благодаря более крупным партиям запуска в производство.

Количественные скидки могут носить ненакопительный или накопительный характер. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом. Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года. Накопительные скидки – это важнейший стратегический инструмент, так как они стимулируют закупки у товара одной компании ради получения скидки.

2. Торговые скидки

Торговые скидки предоставляются производителями розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Торговая скидка – доход торговца, ибо она представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара. Скидки являются также способом побудить торговцев иметь в наличии новый товар.

3. Сезонные скидки

Сезонные скидки – это ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, так как экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара в запасе. Они также позволяют продавцам выравнивать загрузку производства. В противном случае в сезон продаж удельные издержки производства, возможно, были бы выше, а вне сезона пришлось бы увольнять работников.

4. Скидки при досрочной оплате

Скидки при досрочной оплате призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями. Она позволяет производителям сохранять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Покупателям же выгодно производить оплату быстро, так как экономия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении более длительного срока.

Возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность – торговый зачет, т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие.

Ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар. Ценовые стимулы эффективны в качестве реакции на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар.

Если не злоупотреблять ценовыми стимулами, - это действенный способ адаптации цены к краткосрочным изменениям условий конкуренции.

При географической корректировке цен компании вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов.

При методе неокругленных цен компания корректирует цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Речь идет о широко применяемой форме корректировки цен, так как потребители считают товар менее дорогостоящим, если цена установлена таким образом. Разница между 99 копейками и 1 гривной будет восприниматься более существенной, чем одна копейка. По мнению некоторых исследователей, неокругленные цены обеспечивают более высокую ценность. По указанной причине этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.

Цена как один из основных инструментов маркетинга. Этапы разработки цен.

Исторически цена всегда была тем фактором, который определяет выбор покупателя и устанавливается в ходе переговоров между покупателем и продавцом.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Возможности и проблемы политики ценообразования постоянно меняются. Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Руководство фирмы должно определить: в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам требуется информация и какой широты информация требуется по каждому вопросу.

Как правило, предприятие собирает информацию по следующим основным направлениям:

1) рынок товара (тип конкуренции);

2) отрасль промышленности в которой осуществляет свою деятельность фирма;

3) конкурирующие отрасли промышленности;

4) правительственная деятельность;

5) производство и затраты;

6) соотношение между выручкой от реализации товара и прибылью и т.д.

Любому предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Данную методику можно представить в виде шести этапов, а именно:

1 этап. Постановка задач ценообразования. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара, увеличить объем продаж, ослабить конкурентов, создать определенный имидж товара, выполнить социальные или этические цели ).

2 этап. Определение спроса. При ценообразовании фирма обязательно учитывает спрос на товар. Как правило, соотношение цены и спроса имеет обратно-пропорциональную зависимость. Но не всегда, например, При слишком большом снижении цены на товары высокого класса, спрос может упасть, т.к. в этом случае высокая цена указывает на высокое качество.

3 этап. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Любое предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. Cсуществует много различных методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли, установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов.

6 этап. Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1. Выбрать цель.

2. Изучить спрос и построить кривую спроса.

3. Произвести расчет издержек производства.

4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.

12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.