Выбор рекламного агентства

Стандарт услуг РА был определен при создании Ассоциации в 1918 году, изменился за это время очень незначительно и представляет фундаментальные требования к деятельности РА (АААА Service Standards).

1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу — если вы продаете ее) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, с точки зрения того, как сравнить его с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем — и о конкурирующих изделиях? Что говорят о нем продавцы?

Часть этой информации может быть получена от вас — собственно производителя, от ваших сотрудников — с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть собрана в библиотеках, в торговых организациях, правительственных учреждениях. Наиболее критическая информация может поступить с полигона «полевых» исследований — из бесед с потребителями, продавцами, оптовиками и розничными торговцами.

2. Реальный и потенциальный рынок. РА анализируют более широкую сферу, в которой существует ваш бизнес, прежде всего рынок для вашего продукта или услуги — т.е. кто может купить и кто покупает их, кто захочет их купить, где, когда и почему. РА рассматривает также и потенциальный рынок, поскольку одна из динамичных возможностей РА — это как раз показать рекламодателю новые пути в развитии его рынка, расширении протоптанных дорог, открытии новых и доходных перспектив.

Это исследование отвечает на такие вопросы:

¨ Каков тип людей, которые могут использовать ваш продукт или услуги и где они живут?

¨ Существуют ли новые пользователи товара, что может увеличить продажи?

¨ Каковы сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные отрезки времени (внутри года, дни недели) или оптимальные регионы страны, где должны быть усилены мероприятия по рекламированию продукта?

¨ Насколько ваш бизнес зависим от экономических условий? Возможно, вы должны сделать особые усилия скорее в «плохие» времена, чем в «хорошие».

Необходимость таких исследований очевидна. Часть такой информации может быть собрана из исследований рынка и экономической ситуации, которые публикуются правительственными или другими источниками, но многое зависит от опыта работников РА, от их способностей, их изобретательности и искусства.

3. Факторы распространения. Следующее, что должно обеспечить РА для решения вашей проблемы, это «получить картину факторов распространения и продажи и действия этих факторов», как говорят «Стандарты».

Это означает, проще говоря, что РА надеется помочь вам советом, как наиболее выгодно продвигать ваш товар на рынок. Кто в этой сфере ключевой оптовик или маклер? Какова должна быть сеть пунктов — магазинов, мелких лавок, где будет размещен ваш товар? Какая структура скидок и льгот должна соответствовать продвижению вашего продукта?

В разных сферах производства условия различны и постоянно меняются. Именно поэтому агенты РА постоянно посещают и изучают сеть розничных магазинов, бензоколонок, банки, рестораны, отели — т.е. все места, где действует бизнес. Они путешествуют с торговцами, беседуют с клерками, интервьюируют потребителей у них дома. При этом существует не много РА, которые знакомы со всеми областями бизнеса, большая их часть достаточно специализированна. Тем не менее РА с полным набором услуг, не являющееся узким экспертом в вашем бизнесе, всегда готово его изучить.

4. Знание средств массовой коммуникации (медиа). В данном случае СМК (медиа) обозначает все возможные каналы мультиплицирования продажи. Это сотни журналов с разными комбинациями характеристик; тысячи торговых и технических изданий, обслуживающих мир бизнеса; тысячи газет, ежедневных и еженедельников, существующих в разных географических пунктах; общенациональное телевидение и радио; сотни теле- и радиостанций местного уровня; новые возможности электронных средств — кабельное ТВ и телетекст; печатные бюллетени и уличная реклама; плакаты в автобусах, метро и поездах; выставки в аэропортах и на вокзалах; витрины; почтовая реклама.

Пункт 4 «Стандарта Услуг» (Service Standards) гласит, что РА должно знать «все возможные средства и способы донесения до потребителя, оптовика, маклера и т.п. особенностей рекламируемого продукта или услуги». Более того, каждое средство должно быть проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), г) физических возможностей и д) стоимости. Эти средства напрямую связаны с вашим рынком: на кого вы пытаетесь подействовать? На женщин, мужчин? На людей с любой потребительской корзиной, или только на лиц с высоким доходом, только средним, или только с самым низким? Где они живут? Кого они из себя представляют? Что они читают, слушают, смотрят?

Цель РА — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них рекламное сообщение по наименьшей цене. Чтобы достичь этого, РА получает публикации, данные исследований от различных исследовательских организаций, изучающих аудиторию СМК, рейтинги телепередач. Оно может обратиться непосредственно в то или иное средство МК, располагающее собственной исследовательской службой. Определив средство, РА может продолжить изыскания внутри него: сравнить одну газету с другой по нужным ему параметрам, одну телестанцию с конкурирующими и т.д.

Последнее — это наиболее сложное искусство в деятельности РА. То, насколько хорошо сделаны эти исследования, определяет в итоге, будет ли успешной деятельность РА по производству конкретной рекламы.

5. Формулировка плана. Мы подошли к главному моменту в комплексе услуг по стандартам АААА. Это «формулирование плана деятельности по конкретному заказу клиента и представление этого плана заказчику». Первая часть работы РА — она составляет половину всей работы — состоит в разработке плана, вторая — в приведении этого плана в действие. В своем плане РА, как правило, дает рекомендации такого типа:

¨ Выйти на рынок или на рынки;

¨ Какие изменения в размещении рекламы в разных средствах делать, и делать ли их вообще;

¨ Какие изменения в ценах и скидках необходимы, и необходимы ли вообще;

¨ Какие каналы для размещения рекламы задействовать;

¨ Какие призывы, мотивы, концепции использовать в рекламе;

¨ Что сказать: какой текст подходит для каждого канала;

¨ Кого именно в торговле сделать объектом контактов (продавцы, дилеры, распространители-дистрибьютеры);

¨ Какими должны быть ассигнования на рекламу.

Иногда ассигнования устанавливают в начале плана, как процент от продаж за предшествующий год. Чаще сегодня рекламодатели устанавливают размер ассигнований в зависимости от целей, которых они хотят добиться, и от задач, которые потребуется решить для достижения этих целей.

Это, конечно, не исчерпывающая формула для исчисления ассигнований на рекламу, которая подходит на все случаи жизни. Усреднение в этой сфере практически бессмысленно — настолько велики различия между отраслями и даже внутри отрасли между компаниями. Какие ассигнования рекомендовать — основано на выводах РА, сделанных им с учетом опыта его работы с другими клиентами и его собственного объективного взгляда со «стороны».

6. Осуществление плана. Когда план вам представлен, вы можете одобрить его в целом или решить, что не можете позволить себе всего — например, некоторые из целей следует отложить на будущее. Или вы решите согласиться с рекомендациями РА провести эксперимент для тестирования тех или иных положений.

Когда решение принято, РА приводит этот план в действие. Выполнение плана предусматривает по крайней мере пять стадий:

а) Подготовка сообщения, самого рекламного послания. Творческий штат РА приступает к созданию самого рекламного текста, облекает идею послания в слова и рисунки. Их цель — привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя, поднять его интерес, пробудить желание иметь продукт или услугу и наконец сделать так, чтобы они — читатели, слушатели, зрители — узнали его, предпочли чему-то другому и купили.

Текстовики должны быть профессионалами в подборе слов, но они также должны понимать людей и мотивы, которыми те руководствуются в своих поступках и действиях. Художники могут работать вместе с текстовиками, помогая развивать идеи. Для печатной рекламы художники затем делают «наброски», «макеты», чтобы показать, как будет выглядеть реклама. Но окончательный вариант делается, как правило, более высокими профессионалами в специальных студиях.

Телевизионные рекламные ролики создаются по специальной телевизионной технологии с использованием сюжетных сценариев, карикатур, мультипликации, объединяя усилия сценаристов, художников, продюсеров.

б) Договоренность о месте и времени размещения рекламы — контракты с СМК. Одновременно с изготовлением РА обсуждает проблему размещения рекламы с тем средством, через которое реклама выйдет на потребителя.

Формы использования РА разных типов средств коммуникации разработаны, они обобщены Ассоциацией и опубликованы в книге Media Ordering, Billing and Paying: Recommended Forms and Procedures. Эти формы значительно облегчают контакты между РА и конкретным средством. Они содержат всю необходимую для договоренности информацию. Необходимо лишь специально оговорить отклонения от изложенных там общих условий. Среди общих условий определены следующие:

¨ РА обычно принимает на себя ответственность за оплату заказчиком. Если рекламодатель позднее откажется это делать, то это потеря РА, а не средства;

¨ Средство удостоверяет, что расценки, на условиях которых заключен контракт, самые низкие из распространенных на эти виды работ;

¨ Содержание рекламы одобряется средством, но менять оно ничего не может без согласия РА.

в) Распространение рекламы. До передачи рекламы в печать она должна быть переведена на соответствующие носители (для печати это клише). Это уже осуществляется представителями печати, но под руководством специалиста от РА. Здесь необходимо знание типографского процесса, способов набора, электронной печати и других технических особенностей.

В вещательных средствах РА покупает только время для рекламного объявления. Некоторые рекламодатели выступают спонсорами телепрограмм, в этих случаях вся программа может быть произведена рекламным РА, но это редкая практика.

Большая часть рекламы для телевидения производится на профессиональных кино- или видеостудиях, с использованием персонала студий и оборудования. Представители РА, тем не менее, участвуют во всех решениях, связанных с рекламной продукцией. Каждая реклама в видеоролике затем кодируется с точки зрения соответствия системе записи по стандартам этой индустрии, фиксируется, что запись осуществлена по нормам.

Радиореклама аналогично записывается в аудиостудии, хотя она может состоять из текста, прочитанного диктором или исполнителем перед микрофоном.

Сопровождение всех этих стадий представителем РА является его функцией и называется контролем за движением продукции по конвейеру производства. Этот контроль «за движением» фиксирует соответствие продукции нормам кодекса законов и одобрение клиента, обеспечивает сроки, предусмотренные технологией самого средства.

г) Проверка и верификация. После того, как реклама вышла, газеты по договоренности присылают в РА вырезки. Журналы делают то же самое или по особой просьбе посылают номера целиком. ТВ и радиостанции присылают письменное подтверждение выхода рекламы в эфир с указанием даты и времени. Иногда, чтобы получить более веские доказательства, используют видеозапись с эфира. Работа представителя РА тут заключается в том, чтобы получить документы, подтверждающие, что рекламодатель получил все по договоренности, а в противном случае потребовать исправления ситуации. При огромных количествах рекламы, проходящей по информационным каналам США, накладки редки, тем не менее они случаются, и иногда РА приходится применять свои навыки в переговорах по такому поводу.

д) Счета и оплата. На стадии завершения реализации плана РА представляет рекламодателю счета за время и место размещения рекламы, за те элементы производства, которые сопровождались надзором со стороны РА, за остальные виды работ. Понятно также, что клиенты будут платить и по счетам, которые РА получает от средств, в которых размещалась реклама, но не позднее, чем эти расчеты предстоят самому РА. РА не могут себе позволить снимать со своих счетов эти деньги для расплаты со средствами до получения их от клиента.

Чтобы ускорить оплату, многие издания предлагают небольшую скидку. РА получает эту скидку, если оно рассчитывается со средством вовремя; в свою очередь РА передает эту скидку рекламодателю, если тот не задерживает своей оплаты РА. Эта система — годами проверенная практика стимулирования движения расчетов, и это главная причина, почему потеря кредита РА от средства размещения рекламы практически маловероятна. РА в свою очередь платит за работу художникам, производителям клише, работникам вещания и т.д. или по окончании всей работы, или в заранее оговоренные контрактами сроки в ходе работы.

На этом можно закончить перечисление работ, связанных с осуществлением разработанного РА плана. Но это не завершает всех операций, предусмотренных «Стандартами услуг РА, входящего в АААА». Среди них есть еще одно:

7. Кооперация с торговлей (согласно «Стандартам» — для получения наибольшего эффекта от рекламы). Этот пункт подчеркивает, что реклама не работает и не может работать в вакууме; она — звено во всей торговой цепи между рекламодателем и потребителем.

РА может проделать специальную работу для производителя в таких частях производства, как дизайн упаковки, исследование торговли, тренинг продавцов, изготовление специальной информационной продукции для торговли, оформление витрин, деятельность по «паблик рилейшнз» и «паблисити».

Зачастую участие РА начинается с исследований потребителя. Рекламодатель может знать все о своем продукте, но что касается потребностей покупателя — это прерогатива РА. Затем РА может выяснить, какого типа и вида продукты хотел бы получить потребитель, с тем чтобы снабдить непосредственного производителя продукта этой информацией, которая может повлиять на оформление и упаковку товара, и затем работать на его распространение с учетом факторов торговли. В таком случае РА делает эту работу со своим клиентом по всему циклу: от производства до покупки. При этом важно, чтобы РА демонстрировало, что оно делает эту работу лучше, чем сам производитель или конкурирующий эксперт.

Выбирая РА, вы можете провести переговоры не с одной фирмой, ставя своей целью найти такую, которая бы в наибольшей степени понимала проблемы вашего бизнеса. Или вы можете получить рекламный проспект самого РА, которое со своей стороны нуждается в надежной репутации своего заказчика. Оно должно быть уверено, что его работа будет оплачена. Другое ограничение состоит в специализации РА: одни имеют дело только с товарами широкого потребления, другие специализируются по промышленной рекламе, третьи имеют дело с оформлением среды обитания в вашем доме, модой и т.п.

Третье ограничение — размер заказа. РА может рассматривать только те предложения, расчет за которые выдержит долю накладных расходов.

Когда РА предлагает свои услуги по решению проблем вашего бизнеса, оно часто дает сведения о своей истории, о способностях своего персонала, успешных кампаниях, проведенных им. Цель — убедить вас, что ваша кампания тоже будет иметь успех.

По стандартам АААА считается неэтичным распространять сведения и слухи, порочащие конкурентов РА, представлять неоправданные счета, иски. РА должно конкурировать честно.

Комиссионные от средств размещения рекламы. Один очень важный момент, который вы должны обсудить с РА перед началом работ — это оплата услуг РА. В этой связи вы должны отдавать себе отчет в отношениях со средством, где размещается реклама. Эти отношения, в частности, предполагают комиссионные со стороны средства агентству. Такая практика установилась с ранних стадий существования рекламы. Они, как правило, составляют до 15% от стоимости времени или места, занятого рекламой (в уличной плакатной рекламе — до 16,6%).

СМК идут на это по практическим причинам. Они видят, что РА ищут и стимулируют новых рекламодателей, помогают небольшим рекламодателям вырасти в больших, т.е. расширяют рынок, на котором средства продают свое время и место для размещения рекламы. Без рекламы большинство изданий, если бы они вообще в таком случае могли существовать, стоили бы потребителю не менее чем в два раза дороже.

Средства размещения рекламы отдают себе также отчет в том, что РА своей деятельностью значительно улучшают рекламу, делают ее более эффективной.

РА нейтрально по отношению к СМК — оно должно наилучшим образом разместить рекламу, и оно использует любое средство, наилучшим образом удовлетворяющее интересы клиентов. От этого выигрывают все средства, и они позволяют себе комиссионные.

С точки зрения РА — и к пользе рекламодателя — этот принцип обладает большой покупательной силой. РА не получает комиссионных, пока заказ на рекламу не будет получен, а реклама затем не произведена, не одобрена и не выпущена в свет. Затем РА получает свою оплату. И если результаты успешны для рекламодателя, то они успешны и для РА. В противном случае РА теряет свою выгоду.