Программа по улучшению рекламного дела

Теперь, когда вы знаете больше о РА и их роли в рекламной деятельности, можно перейти к тому, как члены АААА участвуют в процессе улучшения этой деятельности. Они считают себя обязанными это делать, так как АААА объединяет три четверти всех РА страны. Помимо содействия вышеперечисленным организациям (NAD, NABL and Advertising Council), Ассоциация участвует в финансировании Advertising Research Foundation (ARF), Advertising Educational Foundation (AEF) и Traffic Audit Bureau.

Ассоциация выпустила книгу «Введение в карьеру в сфере рекламы», широко представленную в учебных курсах соответствующих учебных заведений. Хотя в РА уже занято более ста тысяч сотрудников, они ждут молодых способных работников. Взаимодействие студентов с РА рассматривается как очень важный опыт работы в рекламном бизнесе. Есть специальная программа по содействию национальным меньшинствам, избравшим эту деятельность.

В Вашингтоне Комитет по связям с правительством, а также Совет Директоров АААА регулярно встречаются с членами правительства, обсуждая проблемы законодательства в этой области. АААА ежегодно выпускает «Пособие по этике в ходе рекламирования политических кампаний» в помощь кандидатам и РА.

Мы уже упоминали о работе Ассоциации по выпуску руководств по стандартизации операций в рекламной деятельности. Эту работу осуществляют более чем две дюжины отделений по стране, объединяющих экспертов в этой области и кооперирующихся с отраслями промышленности.

Еще одна сфера деятельности АААА — это ее помощь своим членам. Членство оформляется по заявлению РА, которое посылается в квалификационную комиссию и рассматривается Советом ассоциации.

Новые РА опекаются специальной службой новых РА, которая предназначена для помощи им в период становления. Если коротко говорить о помощи Ассоциации своим членам, то она помогает им в том, что они не могут позволить себе сами, или в том, что лучше и дешевле сделает Ассоциация.

Генеральный менеджер газеты “The Winston-Salem Journal” (Северная Каролина, США) Тэйлор Вестал Колумбус, представляющий журналистов и рекламистов одновременно (в прошлом работал редактором нескольких американских газет) на семинаре в Воронеже (осень 1999 года) обрисовал ситуацию с газетной рекламой в США, где она приносит редакциям 70% доходов (где-то 25% поступлений – от реализации тиража). Затем представил структуру рекламного отдела газеты, в котором работают директор по рекламе, управляющий по продажам, штатные агенты и технический персонал. Особый интерес представил его рассказ о продвижении рекламы в самых различных формах: объявление о рекламной политике в собственной газете, реклама в других СМИ, листовки с подробными прайсами, небольшие руководства по пользованию рекламой, отзывы клиентов и др.

Лектор познакомился с некоторыми российскими газетами и успел заметить, что некоторые из них теряют в популярности из-за финансовой зависимости от спонсоров, будь то властные структуры или политические партии («у спонсора есть определенная цена – душа журналиста»). Факт, избавленный от личного мнения, легче всего найти в независимой газете, а независимость возможна лишь в том случае, когда газета живет на рекламные деньги. Доверие к независимому источнику информации множит ряды читателей, а значит, потребителей. Скрытая реклама, заказные оплаченные материалы, публикуемые под видом редакционных – это заговор журналистов и рекламистов. Наиболее перспективный путь – раздельно вести дела («своеобразное отделение церкви от государства»). При этом важно понимать работу друг друга. Если журналисты утверждают, что они «кормят рекламистов», а последние думают обратное, то это лишь свидетельствует о неблагополучной редакционной ситуации. Так могут высказываться только плохие журналисты и плохие рекламисты. Кстати, когда редакционный и рекламный разделы строго отделены, тогда не возникает проблем и при публикации платной политической рекламы, даже если позиция редакции не совпадает с позицией той или иной партии, того или иного кандидата.

Интересен опыт региональной политики «Комсомольской правды» в области рекламы. «Комсомолка» имеет 60 представительств в России. Задача головной редакции – добиваться одинакового качества публикуемой информации в любом из регионов. Может быть, именно это помогло холдингу выжить после экономического кризиса 1998 года, более того – в последующее время ни одно из изданий «КП» не сократило ни периодичность, ни объем. В первую же неделю после разразившегося кризиса рекламная служба разослала всем рекламным агентствам-партнерам краткое сообщение: «Мы сохранили цены». И цены эти держались до апреля 1999 года. Теперь же, когда число рекламодателей выросло, когда они оценили эффективность сотрудничества с молодежной газетой, расценки на рекламные публикации возросли в два раза по сравнению с прошлым годом.

Рекламная служба «КП» постоянно в поиске – заслуживают внимание их новые проекты: спецвыпуски «Экономка», «Покупай российское!», «Ваш регион на страницах «КП». Очень важен факт состоявшейся сертификации изданий холдинга в Национальной тиражной службе. Большое внимание в «Комсомольской правде» уделяется системе продаж («Это не только вопросы скидки, но и продвижения продаж, продвижения товара…»), экономической модели газеты в целом, бюджету («Планы менеджеров, бюджеты подразделений увязываются с системой оплаты труда»), планированию и отчетности («Самое трудное – ежедневная проверка исполнения поручений по отчетам рекламных агентов»), документообороту. Не менее важны внутренние взаимоотношения в коллективе – то, что называется внутрикорпоративными ПР.

Существует оригинальная классификация разделения функций торгового персонала с ориентацией на сбытовую модель («продается то, что хорошо продается») – производственный и маркетинговый подходы в его случае просто не рассматривались. Агент-коммерсант привлекает новых партнеров, поэтому параметры оценки его деятельности будут таковы: количество привлеченных, скорость привлечения, качество новых партнеров, количество посещений. Мерчендайзер-кей занимается проблемой стабильности и роста партнеров. Параметры оценки его деятельности – скорость перехода клиента из одной категории в другую (крупные, средние, мелкие рекламодатели), количество и стоимость визитов, качество платежей, контроль товарных запасов. Бренд-менеджер организует мероприятия по продвижению бренда; его работа оценивается по количеству мероприятий, степени известности бренда. Технический консультант занимается обучением, и его деятельность оценивается по времени и числу обученных в ходе семинаров, тренингов, по количеству выданных аттестаций. Розничный продавец передает свой опыт непосредственно на месте продажи (при этом учитывается количество продаж). Отбор торгового персонала идет по трем направлениям: проверка знаний, навыков и качеств. Хороший сбытовик должен знать азы маркетинга, основы законодательства, психологии общения, качеств продукта, бухгалтерских операций, обладать общей гуманитарной подготовкой. Важны также навыки общения, умение заключать сделки, личные особенности человека, помогающие работе в команде рекламистов.

Функции менеджеров следующего звена (управляющих) намного сложнее. Они занимаются планированием (планирование продаж, сбытовой политики, мероприятий); организацией рабочего места, рабочего времени, взаимодействия с параллельными структурами, повышения квалификации своих сотрудников; руководством (утверждение планов, проведение планерок, текущая деятельность, встречи с партнерами); контролем (запланированная отчетность, паспорта клиентов, журнал встреч). Следует избегать типичных ошибок, когда менеджер все время на переднем крае (помогать агенту можно, но ни в коем случае не выполнять работу за него), когда он никогда «не бывает в поле» (он не знает жизни и его легко обмануть), когда менеджер находится «в плену документов». Необходимо найти разумный баланс между перечисленными выше видами деятельности.