Изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения потребности или разрешения проблемы

Вступительная часть предложения агента заканчивается изложением конкретного обязательства клиента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать реализацию предложенного им решения.

Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиента необходимо разместить рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязательство («отмашку» на начало работы):

— Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления...

Еще несколько примеров обозначения обязательства:

Агент:

— Если вы сейчас одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом...

Агент:

— Если вы согласны с тем, что таким образом мы добьемся указанной цели, то на следующей неделе наш отдел маркетинга предоставит вам разработанные образцы опроса читателей...

Агент:

— В случае принятия этого графика размещения, вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной компании...

6. Рекламные агентства США.

Предположим, например, что у вас есть что продать. Прежде чем ваш товар достигнет продавца, ваши торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить товару определенное место в торговом зале и, если возможно, выгодное место в витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот товар. И, наконец, покупатели — причем большое количество — должны быть приведены в действие: они должны узнать, выбрать и купить товар.

Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как делают фактически все процветающие бизнесмены — вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует усилия продавца, достигая одновременно множества людей, и делает это по относительно низкой цене.

Затраты на рекламу составляют сегодня три процента валового национального дохода (Gross National Product) США, но эти затраты окупаются тем, что реклама стимулирует процветание коммерции и помогает функционированию американской экономики.

Современный способ продавать. Реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; кооперирует с собственной рекламой продавца; помогает продавцу совершить сделку; одобряет выбор покупателя.

Прежде чем рекламировать товар, вы должны быть уверены в двух вещах:

¨ Вы должны иметь превосходный товар, потому что если вы имеете «туфту», реклама только поможет всем скоро узнать об этом;

¨ Вы должны иметь хорошую рекламу.

В настоящее время в США более 20 000 общенаци­ональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики. И если ваша реклама не привлечет внимания, не убедит и не сможет склонить к решению сделать покупку, это будет полнейший убыток.

Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать сделать это сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так редко кто поступает, потому что очень скоро вы бы убедились, как много таланта и профессиональных умений надо объединить, чтобы сделать рекламу успешной.

И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают наиболее преуспевающие фирмы — вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслуживание».

Рекламное агентство (далее РА) — это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах маркетинга и торговли, но фундаментальная и главная задача РА — это создание эффективной рекламы.

Сегодня в США насчитывается 9600 рекламных РА. Большая часть их небольшие фирмы: приблизительно в трети из них бизнес осуществляет один человек; еще треть таких, где количество сотрудников доходит до пяти. Но зато остальная треть — это огромные организации со штатом сотрудников, иногда достигающим двух тысяч человек. При этом хорошие РА есть во всех этих группах.

РА руководствуются некоторыми стандартами компетентности, которые приняты Американской Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies — АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в этой ассоциации.

Этот квалификационный перечень включает фундаментальное условие, которое состоит в том, что РА должно быть независимой организацией, т.е. РА, входящее в Ассоциацию, должно быть свободно от контроля любого рекламодателя и не должно принадлежать какому-либо рекламному средству. Это условие базируется на посылке, что только независимое РА может обеспечить беспристрастный и объективный совет, в котором нуждается рекламодатель.

РА должно также демонстрировать, что оно имеет полный набор услуг, считающихся Ассоциацией стандартным для такого рода деятельности, обеспеченных опытным штатом сотрудников; что он действует в рамках «Кодекса Этики», входящего в стандарты Ассоциации, и кроме того располагает необходимыми финансовыми возможностями. Члены АААА составляют от 75 до 80% среди этих РА. Сведения о них содержатся в каталоге АААА, называемом «Красная книга АААА» (Standard Directory of Advertising Agencies), в котором в алфавитном порядке и по местонахождению перечислены РА, чаще с указанием штата сотрудников и основных отчетных характеристик.