Маркетинг и операции

Приоритеты, определяемые местом на рынке

По мере эволюции мировой экономики возникла группа компаний, которые рассматривают свою операционную и маркетинговую стратегию в международном масштабе. Конкуренция на миро! арене существенно жестче, поскольку такой рынок характеризуется большим количеством "игроков" и огромны потенциальными возможностями.

Компании, выпускающие различного рода продукции добившиеся успеха на международном уровне, часто называют производителями мирового класса (World-c Manufacturers). Непростая ситуация, сложившаяся на мировом рынке в 70-80-х годах — в частности, усиление кон рентной борьбы, — вынудила такие компании пересмотреть свою концепцию операционной стратегии, особенно той ее части, которая касалась сбытовой политики.

Менеджеры начали понимать, что вовсе не обязательно следовать сбытовой политике в ущерб другим различным стратегиям. Они осознали необходимость максимально точно определять приоритеты, продиктованы рынком сбыта, которые, по всеобщему мнению, им(устойчивую тенденцию меняться во времени.

"Победители и квалификаторы заказа".

Чтобы оценивать свои рынки сбыта как с точки зрения проблем маркетинга, так и с точки зрения операций, управленческому персоналу необходимо понять взаимосвязь между этими двумя элемен­тами. Для описания конкурентных приоритетов, ориенти­рованных на маркетинг, профессор Терри Хилл предло­жил два новых термина — "победители заказа" (Ordei Winners) и "квалификаторы заказа" (Order Qualifiers) "Победитель заказа" — это критерий, выделяющий про­дукцию или услуги одной фирмы среди продукции и ус­луг других компаний. В зависимости от общей ситуации таким критерием может быть стоимость продукции (цена), ее качество и надежность либо любой другой при­оритет, который обсуждался нами раньше. "Квалификатором заказа" является критерий, с помощью которого определяется значимость каждого вида продук­ции фирмы как возможного кандидата для продаж. Со­гласно теории профессора Хилла, компании должны еже­дневно переопределять эти квалификаторы для каждого выпускаемого ими изделия.

Для большинства крупных производственных фирм "квалификаторами заказа" являются такие критерии, как соответствие качества продукции техническим требова­ниям, своевременное выполнение заказа и надежность продукции. Низкая цена продукции определяет "победителя заказа". Однако следует помнить, что крите­рии имеют обобщающий характер и не учитывают кон­кретных характеристик отдельных видов продукции. Необходимо учитывать, что при разработке операционной стра­тегии очень важной задачей является определение критери­ев "победителя заказа" для каждого конкретного продукта.