Вопрос 6. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков включает следующие основные элемен­ты: 1) оценку и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.

Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и буду­щего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин, тай­ленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведе­нии. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень дохо­дов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися сред­ствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побу­дительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители оста­новят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. По­этому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или несколь­ких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сег­менты рынка, описать их на основе присущих им признаков, что­бы оценить привлекательность каждого из них в качестве марке­тинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок: 1) концентрация на единственном сегменте. Предприятие мо­жет решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия груп­пе лиц среднего возраста; 2) ориентация на покупательскую по­требность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть про­изводство лекарства долговременного действия для всех типов по­купателей; 3) обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рын­ка, не связанных между собой, потому что каждый из них открыва­ет привлекательную возможность; 4) охват всего рынка. Предприя­тие может принять решение о производстве всего ассортимента бо­леутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начи­нают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторе». Она заявляет, что выпус­кает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.

Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар — это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действу­ет медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители поку­пают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, опре­деляющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляю­щее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах «безвредность — эффек­тивность действия» можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.