Определение товара и его жизненный цикл

Новые товары в рыночной стратегии.

Определение товара и его жизненный цикл.

Концепция ЖЦТ в товарной политике

Позиционирование товара на рынке

После выбора целевого сегмента(ов) предприятие должно решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы (ее товара) целевыми покупателями. На стадии позиционирования следует уделить внимание следующим вопросам:

1. На какие отличительные свойства и выгоды товара (услуги) реагируют покупатели

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих фирм в отношении этих свойств и выгод

3. Какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами.

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Позиционирование марок может основываться как:

а) на отличительных качествах и выгодах; так и: б) на способах использования товара; в) на ориентации к определенной категории потребителей; г) по отношению к конкурирующей марке. Могут быть и другие основания для позиционирования.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения следующих условий: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; знать позиции конкурентов (особенно глав.); выбрать собственную позицию и определить весомые и самые убедительные аргументы в ее обосновании; определить потенциальную рентабельность выбранной позиции; убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; оценить достаточность ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию; убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают на другом.

По окончании позиционирования выбирается и разрабатывается стратегия и мероприятия маркетинга, позволяющие достичь планируемого восприятия продукта.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, то есть способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - останется, несомненно, справедливым и в маркетинге.

Потребительская ценность товаравыступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателями и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Когда товар попадает на рынок встает вопрос о том, каким образом построить товарную политику дальше, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и принес прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития Ф (целевую прибыль).

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ). В основе данного понятия лежит осознание того, что товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, а затем вытесняется конкурентами.

ЖЦТ - это концепция, которая дает возможность исследовать особенности: спроса на продукцию, формирование прибыли, выбора потребителя (сегментов рынка), действий конкурентов, ценовой политики, действия маркетинга с момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе двух показателей: объем продаж, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей отражает реакцию покупателей на товар, позволяет выделить несколько этапов (фаз) ЖЦТ: внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск.

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, т.к. дает возможность Ф разработать маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке(периода времени в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль)