Ценообразование на рынке образовательных услуг

Ценообразование на рынке образовательных услуг (ОУ) является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, воспринимается в обществе как сфера «бесплатных» услуг. Однако, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным и продавцом и покупателем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления, в т.ч. – образованием и высшей школы. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателя-ми (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

В настоящий момент при формировании цены на образовательные услуги используются следующие методы:

1. Затратный метод, при котором используется расчетная себестоимость, увеличенная на запланированную норму прибыли.

К преимуществу этого метода относятся: использование фактических затрат; цена формируется на основе бухгалтерской отчетности, без маркетинговых исследований; выравнивание договорных взаимоотношений вуза с юридическими и физическими лицами; выравнивание цены на образовательные услуги.

К недостаткам относятся: не учитывает уровень спроса; сложность оценки себестоимости; влияет на спрос; не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя; укомплектованность учебных групп.

2. Метод ощущаемой ценности, при котором цена определяется по интегральной оценке полезности образовательной услуги, причем эта оценка подтверждается потенциальным потребителем, а не издержками.

К недостаткам относятся: недостаточная компетентность потребителей; объективность оценки.

3. Методы, ориентированные на конкурентов, которые опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам.

Возможность применения этих методов зависит от степени дифференциации (изменений) образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей образовательному субъекту.

В зависимости от конкурентной ситуации на рынке вуз может выбрать следующие методы формирования цены:

1) ориентация на средние рыночные цены;

2) ориентация на ценового лидера;

3) ценовой картель.

К преимуществу этих методов относятся: простота, оперативность, учет рыночной ситуации.

К недостаткам относятся: невозможность обособленного использования.

Рассмотрев вышеизложенные методы с их достоинствами и недостатками, можно сделать вывод, что эффективнее синтезировать цену на основе их комплексного сочетания, базирующейся на треугольнике ценовой политики (рис. 1).

Соответствие цены образовательных услуг расчету затрат

Приемлемость уровня цены образовательных услуг с точки зрения потенциальных потребителей

Уровень цены у конкурентов

Рис. 5.2. Модель ценовой политики

В данной модели ценовой политики заложен следующий механизм формирования цены:

1 этап – определяется базовая цена на основе анализа спроса;

2 этап – цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные образовательные услуги;

3 этап – на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом, где фиксированная себестоимость является нижним порогом цены;

4 этап – корректировка цены.

Алгоритм ценообразования (рис.5.3) состоит из следующих блоков:

Блок 1. В качестве целей ценовой политики выступают:

§ обеспечение экономической безопасности;

§ сохранение сегмента (доли) рынка.

Блок 2. Определяется потенциал потребителя об «ощущаемой ценности» услуги.

Блок 3. Определяется «ценностное ценообразование», т.е. установление цены для обеспечения финансового результата за счет достижения выгодного соотношения «ценность-затраты».

Блок 4. Определяется себестоимость.

Блок 5. На основе расчетной себестоимости при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена.

Блок 6. Проведение маркетинговых исследований на аналогичные услуги.

Блок 7. Проведение сопоставительного анализа цен.

Блок 8. Осуществление корректировки цены.

Блок 9. Обеспечение гибкости и адаптивности ценовой политики (система скидок и наценок).

Формулировка целей ценообразования

Оценка издержек ОУ

Анализ цен конкурентов

Анализ спроса и емкости рынка ОУ

Сравнение цен

Установление базовой цены

Расчет цены затратным методом

Корректировка цен

Адаптация цены реальным условиям

Рис. 5.3. Алгоритм ценообразования

При отсутствии необходимости проведения индивидуальных занятий цена платной образовательной услуги устанавливается на группу обучаемых (курс, поток). Цена индивидуального обучения в этом случае является расчетной.

Общая оценка уровня конкурентоспособности образовательных учреждений определяется путем выбора ими одного из двух типов конкурентных преимуществ при оказании платных образовательных услуг:

- более низкие издержки;

- специализация.

Более низкие издержки - способность образовательных учреждений реализовывать услуги более эффективно, чем конкуренты.

Специализация – способность удовлетворять особые запросы потребителей в оказании платных образовательных услуг и получать за это премиальную цену (т.е. более высокую, чем у конкурентов).

С помощью метода обеспечения целевой прибыли (рис. 5.4) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объеме получение целевой прибыли:

(5.1)

где - цена конкретного вида образовательной услуги;

- соответственно переменные, постоянные издержки и прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида образовательной услуги.

В условиях расширенной номенклатуры услуг цена определяется:

(5.2)

где - доля - го вида услуг в общем объеме дохода от платной образовательной деятельности образовательного учреждения;

(5.3.)

где - объем дохода образовательного учреждения от оказания - го вида услуг и общий объем дохода образовательного учреждения от всех видов внебюджетной деятельности соответственно.

Руб.