Типология маркетинговой информации

Литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. — М.: Моск. гос. ин-т экономики, статистики и информатики, 2001.
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Сущность маркетинговой информации
2.1. Определение и принципы маркетинговой информации

Как было указано в теме 1, маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

· Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

· Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

· Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

· Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типы маркетинговой информации.

· По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

Факты представляют собой простейший вид информации: события или условия, непосредственно наблюдаемые. Например, является фактом, что данный конкретный посетитель супермаркета приобрел в нем хлеб.

Сведения представляют собой разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Например, большинство посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

Слухи представляют собой неподтвержденные, непроверенные факты. Например, по информации от директора супермаркета большинство его посетителей приобретают хлеб. Данная информация будет классифицироваться как слух.

Оценки представляют собой информацию, базирующуюся на умозаключениях относительно подсчетов, статистических расчетах, моделировании процессов и явлений. Например, информация о том, что большинство посетителей приобретает в супермаркете хлеб по причине того, что это продукт первой необходимости, будет являться оценкой. Формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

· По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация — это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета будет являться оперативной, поскольку на ее основании можно скорректировать ассортимент продукции, что в кратчайшие сроки скажется на деятельности (объеме продаж) магазина.

Стратегическая информация — это среднесрочная или долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. Например, информация о том, что запасы питьевой воды на планете подходят к концу, будет являться стратегической, поскольку корректировка деятельности супермаркета на ее основании (заключение долгосрочных договоров на поставку питьевой воды) скажется на деятельности (объеме продаж воды) супермаркета в долгосрочной перспективе.

· По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании — файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.

Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.

· По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более.

Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно 10% принято оставлять «на чай» в Европе.

· По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.

Входящая информация — это информация, получаемая отделом маркетинга извне, подлежащая обработке, анализу или хранению.

Анализируемая информация — это информация, используемая в работе, кодируемая или декодируемая информация, подвергающаяся математическому или логическому изменению для достижения определенного результата.

Хранимая информация — это информация, специально обработанная и хранимая на определенном носителе.

Исходящая информация — это информация, направленная не адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга (рис. 2.1).

· По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий. В частности, первичная информация — это информация, полученная от человека или с помощью человека. Если человек что-то рассказывает, либо выполняет какие-либо действия, то в этот же момент рождается первичная информация. Например, если потребитель высказал свое мнение о продукте, то это первичная информация.

Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. В частности, вторичная информация — это информация, которая хранится на каком-либо носителе: на бумаге, в Интернете, на диске и т.д. Например, описание конкурента, взятое с его сайта — это вторичная информация.