Индивидуальные характеристики

Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Психологический настрой потребителя характеризует его общее отношение к товару и определяется тремя основными составляющими: потребностями, восприятием товара и отношением к нему.

Потребность выступает как цель, которую потребитель желает добиться. Отдельные потребности становятся настолько настоятельными, что мотивируют человека искать возможность их удовлетворения, поэтому проводя маркетинговые исследования необходимо изучать не только потребности, но и мотивы поведения потенциальных покупателей.

Существует несколько теорий мотивации, согласно которым можно выделить следующие мотивы поведения потребителей:

1) Эмоциональные (статус, доминирование, следование моде).

2) Рациональные (экономия, качество, гарантии).

3) Иррациональные (на уровне бессознательного)

Восприятие – это способ упорядочения потребителями информации о товарах. Потребители воспринимают маркетинговую информацию как правило избирательно, т.е. по разному.

Механизм избирательного восприятия состоит из 3-х процессов:

1) Воздействия.
Избирательное воздействие означает, что люди склонны слышать и видеть то, что наиболее соответствует их потребностям, взглядам и образу жизни.

2) Понимания.
Потребители склонны истолковывать информацию в соответствии со своими психологическими особенностями.

3) Запоминания.
Потребители запоминают информацию, которая больше всего соответсвует их потребностям и психологическим особенностям.

Отношение – это тенденция потребителей положительно или отрицательно оценивать товар. Отношение формируется на основе убеждения. Убеждение о товаре – это характеристики потребительских свойств, которые мы приписываем тем или иным товарам.

Оценка товара – это положительное или отрицательное мнение о нем.

Включают демографические характеристики, образ жизни и личностные характеристики.

Демографические факторы являются объективными характеристиками потребителя, пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и др.

Образ жизни потребителей определяется видами деятельности, в которые они вовлечены, их интересами и мнениями (круг общения, уровень образования, кругозор потребителя).

Личностные характеристики – это особенности, которые постоянно характеризуют устойчивые формы поведения потребителей:

1) Тип личности.
Определяет её отличительные свойства, например, темперамент.

2) Самооценка.
Самооценка состоит в представлении о том, какие мы есть на самом деле, и какими, по нашему мнению, нас видят окружающие.

3) Жизненный опыт.
Накладывает отпечаток на поведение любого человека,делая его более мудрым.

4) Установки и убеждения.
Вырабатываются по мере накопления жизненного опыта, мотивируют поведение человека и тяжело поддаются изменению

К факторам социального окружения относятся:

1) Культура.

2) Общественный класс.
Широкие группы потребителей соответствующий степени престижа и власти в общества

3) Референтные группы.
Совокупность людей, оказывающих влияние на позицию, занимаемую человеком и его поведением. Рефератные группы могут оказывать на потребителя влин

a. Информационное. Означает, что группа является достоверным источником информации о товарах и компании.

b. Сопоставительное. Состоит в том, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнивать свои убеждения, отношение и поведение.

c. Нормативное влияние. Группа убеждает своих членов следовать её нормам

Подразделяются на:

a. Первичные

b. Вторичные

4) Семья.
Является наиболее важной референтной группой, т.к. может давать ориентацию или прямое направление на покупку. Семейное влияние имеют место между супругами, а также между родителями и детьми.
Семьи различаются по роли и относительному влиянию мужа, жены и детей на покупку товаров:

a. С автономией

b. С женой во главе

c. С мужем во главе

d. Коллегиальные