Факторы, влияющие на поведение конечного потребителя

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени факторы (мотивы). Даже при дефиците товаров человек редко действует под влиянием только одного побудительного мотива. Отсюда вытекают и сложности для туристического предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы, но и определить весомость каждого из них. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку.

1. Самое большое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня. Культура – основная мера, определяющая поведение и потребности человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (группы лиц одной национальности, религиозные группы и т.д.).

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественным классам присуще несколько характеристик: лица принадлежащие к одному и тому же классу ведут себя почти одинаково; общественный класс определяется на основе занятий, доходов, образования и т.д.; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

2. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка. Группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует, оказывают на него прямое влияние. Сильное влияние на поведение покупателя может оказывать его семья.

Положение человека в обществе характеризуется с точки зрения его роли и статуса. Человек часто останавливает свой выбор на товарах и услугах, говорящих о его статусе в обществе.

3. На решение покупателей влияют и его внешние характеристики, такие как: возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности и др.

С возрастом происходят изменения в ассортименте товаров и услуг, приобретаемых людьми. С годами у человека меняются вкусы и отношение к окружающему миру.

Характер потребления товаров и услуг зависит и от этапа жизненного цикла семьи (холостая жизнь, юные молодожены без детей, “полное гнездо” – 3 стадии, “пустое гнездо” – 2 стадии, вдовствующее лицо работающее и вдовствующее лицо на пенсии).

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятостей.

Экономическое положение людей во многом сказывается на их товарном выборе. Товарный выбор определяется размерами расходной части доходов, взглядами на расходование средств.

Каждый человек имеет сугубо индивидуальный тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

4. На покупательском выборе человека сказываются также факторы психологического порядка. Человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужды могут иметь биогенную природу и психогенную. К первым относятся голод, жажда, дискомфорт и т.д. Ко вторым – нужда в признании, уважении, духовной близости и т.д. Теория мотивации Маслоу основывается на иерархии потребностей, которые сужаются по мере перехода от физиологических потребностей к потребностям в безопасности, любви и дружбе, признании общества, самоуважении и самореализации. По нашему мнению, специфика применения этой теории в туризме заключается в том, что практически любой пакет туристских услуг в той или иной мере реализует все потребности пирамиды Маслоу, что в значительной степени усложняет деятельности туристских фирм в этой области.