2014-02-24
524
Проводится сопоставление (попарно) выделенных потенциальных бизнес-единиц с целью выявления целесообразности их рассмотрения отдельной СБЕ.
Определяют перечень потенциальных самостоятельных бизнес-единиц, для которых может потребоваться разработка самостоятельных стратегических решений.
Бизнес-единицы могут быть выделены по одному из след. признаков:
· самостоятельное выполнение хозяйственной деятельности на собственных площадях
· наличие обособленного круга покупателей
· возможность самостоятельного учета прибылей и убытков
· существенное отличие в круге конкурентов
· различное географическое положение рынков или сегментов
· товарный признак
Если наблюдается сразу несколько признаков, то вероятность того, что выделенные подразделения целесообразно рассматривать в качестве СБЕ возрастает. Если же не соблюдается ни один из критериев, то вероятнее всего данное подразделение самостоятельной бизнес-единицей не является.
С целью повышения качества сопоставления целесообразно использовать ответы на след. 2 вопроса:
|
|
|
1. Являются ли конкуренты у данных подразделений разными или одними и теми же?
Если конкуренты разные, то вероятнее всего это разные бизнес-единицы.
Если конкуренты одинаковые, то задается второй вопрос.
2. Какова позиция компании на этом рынке?
Оценивается с помощью показателя ОДР – относительная доля рынка. Определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка самого сильного конкурента. Если ОДР больше 1, то компания лидер отрасли, если ОДР меньше 1, то компания является последователем, т.е. лидером является конкурент.
В зависимости от значения ОДР выделяют след. позиции:
| Значение ОДР (неравномерная шкала – логарифмическая) | Название | Практическая ситуация |
| Более 5% | Доминирование | Чрезвычайно сильная позиция |
| 5х до 2,99х | Чистое лидерство | Очень сильная позиция |
| 2,99х до 1,00х | Минимальное лидерство | Сильная позиция |
| 0,3х до 0,99х | Сильный последователь | Довольно сильная позиция |
| 0,1х до 0,3х | Последователь | Средняя позиция |
| Менее 0,1 | Незначительный участник | Слабая позиция |
Если ОДР велико (первых две строчки), то компания практически защищена от действий конкурентов.
Если для организации характерно минимальное лидерство, то ее позиция уязвимая.
Если организация сильный последователь, то она претендует на лидерство и при эффективной работе может сместить или вытеснить конкурента и занять лидирующую позицию.
Если ОДР менее 0,1, то компания не претендует на лидерство и является незначительным игроком рынка, такая позиция не считается привлекательной.
|
|
|
В случае если значение ОДР близко для этих сегментов, то вероятнее всего выделять их в качестве отдельных СБЕ нецелесообразно.
Исторически первой моделью анализа стратегического портфеля является BCG. Однако существуют иные методы:
· матрица BCG («рост-доля рынка»)
· матрица «рост-рост»
· матрица «возможность-уязвимость»
· матрица McKinsey
· матрица Shell/DPM
· матрица ADL/LD
· модель McKinsey 7S
· матрица Ансоффа
· трехмерная модель Абеля
· модель Хофера-Шенделя
· модель PIMS
Матрица BCG («рост-доля рынка») предложена Брюсом Хендерсоном в конце 60-х гг.
В основе этой матрицы лежать 2 гипотезы:
1) Первая основана на эффекте кривой опыта и предполагает, что существенно большая, чем у конкурентов доля рынка означает наличие конкурентного преимущества и лидерство по затратам.
2) Вторая основана на модели жизненного цикла отрасли и предполагает, что присутствие на растущем рынке требуется вкладывать больше средств в продвижение продукции, расширение, обновление, что приводит к снижению потока наличности.
Матрица BCG представляет собой след. схему:
10%
ОДР 10 1 0,1
у – темп прироста емкости рынка, х – ОДР
Ось У и ось Х делится на две части.
Ось Х делится в значении 1, все что находится левее 1, означает, что компания лидер, и эффект опыта характерен для этой компании. Если компания находится справа, то компания последователь и обладает более слабой, чем конкурент рыночной позиции.
Ось У делится: 1) предпочтительно по среднеотраслевому темпу роста в сопоставимых ценах (или фактических), 2) темп прироста 10% сопоставимых цен. Все что находится выше черты, является быстрорастущими рынками, привлекательными для инвестирования, все что ниже – менее.
В результате такого деления выделяют 4 квадранта (зоны), характеризующих принципиално различные ситуации для компании:
