Планирование ассигнований на рекламу в видепроцента от объема продаж является самым распространенным подходом к определению рекламного бюджета. Он свидетельствует о признании руководством компании взаимосвязи между затратами на рекламу, ценой продукта и прибылью, получаемой от реализации единицы продукции. При этом затраты на рекламу пропорциональны доходам компании и соответствуют циклам деловой активности. Основной недостаток данного метода заключается в том, что величина рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся у компании средств, что не всегда оправдано.
Паритетный метод предполагает планирование рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих компаний. Этот метод оправдан в том случае, если речь идет об основных конкурентах компании, обладающих схожими рыночными долями, производственно-ресурсными возможностями и потребительскими сегментами. Если же компании-конкуренты находятся в разных «весовых категориях» с точки зрения рыночных долей, ресурсов, репутации и т.п. нецелесообразно ориентироваться на их рекламные бюджеты. Кроме того, стратегические и тактические цели рекламной деятельности компаний также могут существенно различаться.
|
|
Определение рекламного бюджета методомцелевого финансирования предусматривает четкое определение целей и задач рекламной деятельности компании и оценку затрат, необходимых для решения каждой из задач. Такой подход используется, как правило, крупными компаниями с широкими финансовыми возможностями. К недостаткам этого метода можно отнести отсутствие критериевотбора целей и возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которых требует их достижение.
Планирование объема ассигнований на рекламув зависимости от возможностей компании – это выделение на рекламную деятельность произвольных сумм в соответствии с текущими финансовыми возможностями. По сути, это финансирование рекламы по остаточному принципу. При этом руководство компании, как правило, не видит четкой взаимосвязи между рекламой и объемом продаж. В условиях усиления конкуренции, когда реклама становится одним из важнейших способов конкурентной борьбы, такой подход считается недальновидным и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых мероприятий.
Планирование рекламного бюджета исходя изрезультатов предыдущего периода базируется на проведении регулярного анализа экономической эффективности проводимых оператором рекламных кампаний. При этом сопоставляются затраты на рекламу и прирост абонентской базы (или доходов) в анализируемом периоде. Этот метод также не лишен недостатков, основным из которых является то, что не учитываются изменения рыночной конъюнктуры.
|
|
В последние годы получил распространение подход, основанный намоделировании зависимости между рекламными ассигнованиями и ответной реакцией рынка. В отличие от рассмотренного выше, метода, в нем используются многофакторные модели принятия решений о рекламном бюджете, которые различаются количеством учитываемых факторов и предназначены для использования в различных ситуациях.
При обосновании рекламного бюджета необходимо учитывать такиефакторы, как:
- стадия жизненного цикла услуги (чтобы ознакомить пользователей с новой услугой, требуется затратить на рекламу средств больше, чем обычно);
- степень конкуренции на рынке и рекламная политика конкурентов (на высококонкурентных рынках телекоммуникационных услуг реклама должна быть более броской, яркой и неординарной, что может потребовать увеличения рекламных расходов);
- рыночная доля компании на рынке и размер ее абонентской базы (чтобы расширить присутствие на рынке или выйти на новый рынок, необходимы значительные рекламные затраты);
- имидж компании (малобюджетная реклама не соответствует имиджу солидной процветающей компании);
- особенности предлагаемых услуг (реклама имеет большое значение, если услуга по сравнению с конкурирующими аналогами обладает уникальными свойствами или предлагает уникальные выгоды, информацию о которых необходимо донести до потребителей).
После установления размера общих ассигнований на рекламу компании необходимо определить детальный бюджет рекламы, а затем сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, что чаще всего и бывает, то необходимо сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, и каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов.
Творческий подход (креатив) - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Современная реклама является глубоко продуманным и научно организованным процессом, в котором помимо маркетологов активное участие принимают режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности. Креативные аспекты рекламы преобладают на этапах формирования рекламной концепции и создания рекламных продуктов.
Разработка рекламной концепции включает определение основной рекламной идеи, подбор убедительных рекламных аргументов, адресованных целевой группе потребителей, выбор вида рекламы.
Решение этих задач существенно упрощается, если на этапе разработки услуги была четко сформулирована ее концепция, т.е. совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя. Рекламодатель должен продумать связь между рекламой и общей стратегией маркетинга.
Создание рекламного продукта связано с двумя основными решениями: с содержанием рекламного материала и его художественными, дизайнерскими особенностями. На результативность рекламного обращения влияют структура рекламного объявления, его стиль, тон, формат, соответствие графических, цветовых или музыкальных решений выбранной теме. Важную роль играет фирменный слоган.
Подфирменным лозунгом (слоганом) понимают постоянно используемый рекламный девиз компании. Он может содержать основные принципы деятельности компании, подчеркивать заботу оклиенте или исключительные особенности услуг и технологий компании, делать ударение на завоеванном авторитете, достигнутой мощи, традициях и т.п. Слоган должен отвечать таким требованиям, как краткость, запоминаемость, интенсивная эмоциональная окраска, учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории, соответствовать стилю жизни и системе ценностей. Рекламный девиз должен вписываться в фирменный стиль компании и вносить вклад в формирование ее имиджа.
|
|
Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения каналов ее распространения, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Выбор рекламных средств обычно включает два этапа: выбор видов распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и др.), выбор конкретных рекламных носителей в рамках каждой группы (теле- и радиопрограмм, конкретных изданий и т.п.).
К наиболее важным факторам, которые необходимо учитывать при выборе рекламных средств, можно отнести предпочтения различных групп потребителей-адресатов рекламы, особенности рекламируемого продукта, тип рекламного обращения (сообщение о введении нового тарифного плана или подробное описание нового вида связи), стоимость рекламного средства, наличие вторичной и бесполезной, не являющейся целевой, аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.
Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т.д. Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы.
После выбора средств рекламы разрабатывается план-график работы с учетом времени на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании, количество используемых вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламного объявления.
|
|
Заключительным этапом формирования рекламной стратегии предприятия является определение эффективности рекламы. Актуальность этой проблемы для организаций связи обусловлена тем, что в условиях усиления конкуренции и появления новых технологий и услуг роль маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. С другой стороны, увеличивается стоимость размещения рекламы в средствах массовой информации, поэтому очень важно грамотно распределить рекламный бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы.
В общем виде эффективность рекламы выражается соотношением результата (эффекта), полученного от рекламы, и затраченных на нее средств. Эффективной считается та реклама, которая действует в задуманном рекламодателем направлении и создает благоприятное отношение к предлагаемым услугам.
Существующие в настоящее время разнообразные методические подходы к оценке эффективности рекламы можно объединить в три группы. Во-первых, это методы количественной оценки на основе различных экономических показателей, во- вторых, методы оценки действенности рекламы на основе показателей, отражающих реакцию потребителей на рекламные сообщения и изменение информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В этом случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Показатели первых двух групп можно комбинировать, создавая тем самым третью группу методов.
Каждый подход к оценке эффективности рекламной деятельности имеет свои достоинства, недостатки и сферы применения. Их следует не противопоставлять друг другу, а сочетать, поскольку применение какого-либо одного из методов, как правило, не полностью отражает все аспекты эффекта, получаемые в результате проведения рекламной кампании.
Виды и каналы распространения рекламы
В зависимости от целей рекламной стратегии компании различают имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности.
Основная цель имидж-рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) компании в сочетании с различными мероприятиями по связям с общественностью (public relations).
Как элемент формирования потребительского спроса имидж-реклама направлена не только на потенциальных пользователей, но и на более широкие слои потребителей для того, чтобы при расширении номенклатуры услуг или сферы деятельности компания уже вызывала положительные эмоции у потребителей. Это реклама «впрок». Она помогает сглаживать неудачи отдельных рекламных компаний.
Задачами имидж-рекламы являются формирование у потребителя определенного образа компании, содействие продвижению торговой марки, формирование базовых потребностей в услугах, формирование образа надежного делового партнера.
Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей реальных пользователей, т.е. ее направленность ограничена. Ее основная цель - стимулировать и расширять потребности в определенных базовых и дополнительных услугах.
Это самый распространенный вид рекламы. В отличие от имидж-рекламы, продвигающей компанию в целом, стимулирующая реклама направлена на продвижение конкретных услуг. В ней важно подчеркнуть их достоинства, положительные качества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, те преимущества, которые обеспечиваются данной компанией и не обеспечиваются или обеспечиваются в меньшем объеме конкурирующими операторами (льготные тарифы и скидки, сервисное обслуживание, бесплатные и дополнительные услуги и др.). Перед проведением рекламных мероприятий необходимо обратить внимание на положение дел в данном секторе рынка у конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная компания в целом. Стимулирующая реклама выполняет такие задачи, как формирование у потребителя определенного уровня знаний об услуге; побуждение потребителя обратиться к услугам конкретного оператора; стимулирование потребления услуг.
Даже при налаженном процессе продажи услуг необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты для сохранения своей доли рынка и заданного уровня конкурентоспособности. С этой целью компания может осуществлять рекламу стабильности. Реклама стабильности выполняет следующие задачи: демонстрирует стабильное и поступательное развитие компании, укрепление ее позиций на рынке, поддерживает доброжелательное отношение к организации, препятствует процессу оттока абонентов.
В зависимости от стадии жизненного цикла рекламируемой продукции различают информационную, увещевательную и напоминающую рекламу.
Информационная реклама преобладает на этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее цели - это сообщение рынку о новой услуге или изменении важнейших потребительских параметров традиционных услуг, описание услуг и сфер проявления потребительского эффекта от их применения, тарифных планов и сервисного обслуживания, популяризация нового вида связи, исправление неправильных представлений или рассеяние возможных опасений потребителя.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед компанией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в сторону сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими аналогичными услугами. Увещевательная реклама направлена на формирование предпочтений торговой марки, поощрение к переключению внимания на новый тарифный план или пакет услуг, изменение восприятия потребителем свойств продукта.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для поддержания осведомленности об услуге и ее потребительских свойствах, напоминания о компании в период межсезонья и т.п.
По критерию охвата целевых аудиторий рекламу можно разделить на однородную, характеризующуюся едиными рекламными аргументами и рекламным продуктом, ориентированным на весь целевой рынок компании, и неоднородную - при создании рекламных продуктов и выборе средств распространения рекламы учитываются особенности мотивации и покупательского поведения различных рыночных сегментов.
С точки зрения форм психологического воздействия выделяют рекламу рационального и эмоционального характера. Рациональная реклама направлена чаще всего на профессионалов, при ее создании ориентируются на наличие необходимой технической информации и разного рода справочных данных, для рекламного сообщения характерен сдержанный, четкий, деловой стиль. Эмоциональная реклама, напротив, стремится воздействовать на чувства целевой аудитории, вызвать приятные ассоциации, воспоминания, рассмотреть типичную бытовую, личную ситуацию и т.п.
Исходя из способа реализации, различают прямую (непосредственную) и косвенную рекламу. К прямой рекламе относятся любые формы распространения информации на коммерческой основе и с четким указанием компании-рекламодателя. Косвенная реклама – это различного рода упоминания о компании или ее услугах в обзорных, тематических статьях, размещение информации о каких- либо событиях в разделе новостей и т.п.
Каналы распространения рекламы называются рекламными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств.
Аудиовизуальная реклама. Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они способны охватить большие целевые группы (массовость) и отличаются высокой оперативностью. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламировании услуг, рассчитанных на потребление широкими слоями индивидуальных пользователей.
Основным аудиовизуальным средством является телевидение (рекламные ролики, телеобъявления и телезаставки). Телевизионное средство распространения рекламы включает изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама предоставляет широкую гамму возможностей для рекламодателя. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов. С другой стороны, телевизионная реклама – это самый дорогостоящий способ рекламирования. Кроме того, во всем мире усиливается негативное отношение к рекламе на телевидении вследствие перегруженности каналов рекламными роликами.
К аудиовизуальной рекламе относятся также рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс-информация), демонстрирующиеся на презентациях, выставках, конференциях. Рекламные кинофильмы - излюбленный прием компаний-производителей телекоммуникационного оборудования и очень действенный способ продемонстрировать возможности новейших технологий в области связи.
Аудиореклама включает: радиообъявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках; радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу; реклама на радиостанциях.
Преимуществами радиорекламы перед другими средствами массовой информации являются 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от количества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и т.д.).
Реклама в прессе – это газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные) и журналы (отраслевого или общего назначения). Реклама в прессе имеет широкое распространение и по общему объему затрат в мире уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу, высок процент вторичной аудитории. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит, нужно обратить внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер шрифта, реальность изображаемого, стиль обращения.
К рекламе в местах продажи можно отнести всевозможные способы оформления операционных залов: витрины с оборудованием, вывески, знаки, плакаты и т.п. О роли оформления и обстановки в офисе компании-оператора связи как важнейших средствах формирования первого впечатления потенциального пользователя мы уже упоминали. Использование внутриофисной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемых услуг, но и неизвестной продукции. Реклама в операционном зале может заключаться также в демонстрации работы абонентского оборудования, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и т.д.
Наружная реклама - это вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, но она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требование ее особой яркости и увеличенных размеров. К наружной рекламе относят: крупногабаритные плакаты; мультивизионные плакаты; электрифицированные панно;неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; рекламу на транспорте.
Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка или его определенный участок), быстрая окупаемость, броскость.
Интернет является самым быстро развивающимся средством масс-медиа в истории человечества. Динамика, присущая всей сети, нашла свое отражение и в развитии интернет-рекламы. Можно выделить следующие особенности сети Интернет как канала распространения рекламы.
Во-первых, это среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, что крайне важно для компаний- операторов, большинство клиентов которых характеризуется комплексным покупательским поведением. Например, для потенциального потребителя услуг сотовой радиотелефонной связи Интернет - это единственная на сегодняшний день возможность, способная максимально полно удовлетворить свой информационный запрос: дать характеристику компании, ее истории и перспектив развития; представить подробный перечень услуг, тарифных планов, дополнительных услуг, технических характеристик и возможностей сети; продемонстрировать модели телефонных аппаратов, вывести все основные их характеристики, непосредственно с сайта скачать полную инструкцию по использованию телефона. Интернет - интерактивное средство: пользователь не только сам может осуществлять поиск необходимой рекламной информации, но и осуществлять заказы, оплачивать услуги.
Интернет как рекламное средство характеризуется высокой избирательностью, оперативностью, относительно низкими затратами, предоставляет возможность проведения детального анализа рекламных мероприятий. Однако в качестве рекламного средства Интернет доступен не всем потенциальным пользователям, особенно в регионах.
Сравнительный анализ основных рекламных средств представлен в табл. П8.1.
Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания и эмоционального воздействия, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей» |
Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» | Длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, относительно высокая стоимость |
Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Интернет | Своевременность, точный выбор целевой аудитории, возможность пользователя самостоятельно осуществлять поиск рекламы, многократное использование одного рекламного сообщения | Перегруженность рекламой, высокая стоимость, ограниченная доступность |
По всем ссылкам возможно БЕСПЛАТНОЕ скачивание или online-чтение.
Все ссылки проверены и работают, вирусов нет.
По ссылкам biblioclub.ru чтение постраничное на сайте, если захотите скачать – это за плату!
С Depozitfiles.com бесплатно скачивается файл в медленном режиме – внимательно читайте инструкции на экране.
Будьте внимательны и осторожны, помните: