Внимание! 3 страница

На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

Следует отметить, что с учетом специфики своей деятельности компании самостоятельно определяют общую методологию планирования, перечень исходных данных, планируемых показателей, плановых горизонтов (периодов планирования), методы расчета плановых показателей, принципы организации процесса маркетингового планирования (уровни компетенции и ответственность руководителей различного уровня, права и обязанности структурных подразделений компании), структуру маркетинговых планов и ха­рактер их взаимной связи (увязка планов реализации услуг отдельным рыночным сегментам, внедрения новых видов услуг, осуществления коммуникационной деятельности и др.). Обязательными разделами маркетингового плана операторской компании являются:

1. Анализ рыночной конъюнктуры (общие тенденции развития электросвязи, прогноз развития и потенциал рынка, существующие и потенциальные абоненты, прогноз спроса).

2. Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании, потенциальных конкурентных преимуществ, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

3. Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании.

4. Маркетинговые стратегии (в области позиционирования, охвата рынка, услуг, тарифов, продаж, продвижения, абонентского обслуживания и т.п.).

5. Частные планы (программы), например план территориального развития и распределения нагрузки, план по абонентам, программа внедрения новых услуг, рекламная программа, план разви­тия сбытовой сети, план развития абонентского обслуживания, про­грамма маркетинговых исследований и др.

6. Бюджет маркетинга.

Заключительным этапом процесса управления маркетинговой функцией компании является маркетинговый контроль, направленный на оценку результативности выбранных стратегии и тактики и их соответствия реальным рыночным процессам. В то же время фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Таким образом реализуется «кольцевой» принцип управления маркетинговой деятельностью компании.

3.1 Место и значение исследования рынка услуг связи в системе маркетингового управления

Под изучением рынка услуг принято понимать деятельность по получению и целенаправленному анализу информации о тен­денциях развития и качественных изменениях всех составляющих рыночного процесса.

Исследование рынка позволяет производителю услуг выбрать оптимальную маркетинговую стратегию деятельности в конкретных рыночных сегментах, оценить потенциальную емкость товарных и региональных рынков и обосновать номенклатуру создаваемых услуг с требуемыми количественными и качественными параметрами, повысить свою конкурентоспособность и снизить риски предпринимательской деятельности.

Вне зависимости от степени зрелости рыночных отношений, глубины интеграции маркетинга (полная или частичная) в систему управления компанией исследование рынка должно быть непременной составляющей и начальным этапом реализации маркетинговой концепции управления.

В табл. 3.1 приведены данные об объеме рыночных исследова­ний и характере решаемых с их помощью проблем в странах с раз­витой рыночной экономикой.

Таблица 3.1. Доля фирм, собирающих обширную информацию о своих конечных потребителях

Решаемые проблемы	США	Европа	Япония
Выработка технологической стратегии
Выработка программных целей
Выработка концепции продукта
Разработка прототипа нового продукта
В среднем

Теоретической основой исследования рынка услуг является методология, основанная на синтезе многих областей знаний, изучающих различные аспекты функционирования рынка. Она базируется на следующих принципах:

- научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научнообоснованных и апробированных методик;

- системность, заключающаяся в присущей исследованию логической последовательности этапов и действий, определенной структуре и иерархии элементов и показателей;

- комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

- непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;

- эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий.

Реализация этих принципов является залогом устойчивого финансового состояния операторов электросвязи, повышения их конкурентоспособности и коммерческой привлекательности в динамично развивающейся рыночной среде.

3.2 Основные направления и этапы комплексного исследования рынка телекоммуникационных услуг

Комплексный подход к изучению рынка услугпредполагает исследование всех сегментов рынка во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

Изучение услуг, анализ потребителей и конкурентов, исследование спроса на традиционные и новые услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

Тщательно проведенное комплексное изучение рынка услуг дает оператору возможность разработать рациональную политику поведения на рынке, укрепить свою и ослабить позиции конкурентов, выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, разработать план развития компании на перспективу, создать благоприятный имидж фирмы и всей ее деятельности в глазах обществен­ности.

В основе любого исследования рынка услуг должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Основные этапы реализации работ по изучению рынка приведены на рис. 3.4.

Определение проблемы	1. Описание проблемы 2. Формирование целей исследования 3. Высказывание гипотез
Разработка концепции сбора информации	1. Составление проекта исследования 2. Определение метода сбора данных 3. Определение объекта исследования и объема выборки
Сбор первичной информации	Организация, проведение и контроль сбора данных
Анализ данных	1. Предварительная оценка собранной информации 2. Обработка информации с помощью информационных технологий 3. Интерпретация результатов
Представление полученных результатов	1. Подготовка выходных документов (отчетов, рекомендаций) 2. Передача выходных документов лицам, принимающим решения

Этап I. Определение проблемы. Перед началом исследования следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий.

Этап II. Разработка концепции сбора информации. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования. Централь­ным звеном является выработка теоретических гипотез, их про­верка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. В ходе выработки концепции сбора данных опреде­ляется, каким будет исследование: полное или выборочное; еди­ничное или многоразовое; одноцелевое или многоцелевое, т.е. ком­плексное.

Этап III. Сбор первичной информации. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование; проведение контроля за сбором данных; сбор заполненных анкет.

Последовательность сбора данных для проведения исследова­ний по изучению рынка услуг представлена на рис. 3.5.

Кабинетное исследование
Изучение вторичной внутренней ин­формации (собственные материалы оператора)	Изучение вторичной внешней информации
Полевое исследование
Сбор первичной информации непосредственно у потребителей

Рис. 3.5. Последовательность сбора данных при исследовании рынка

Этап IV. Анализ данных. Подготовка информации для анали­за является следующим после сбора данных шагом процесса иссле­дования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

- визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет);

- проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

- подготовка данных для обработки с помощью вычислитель­ной техники (т.е. кодирование данных);

- объединение (если необходимо) первичной и вторичной ин­формации для ввода в компьютер;

- обработка подготовленной информации на компьютере с помощью статистических методов обработки и ана­лиза данных.

- анализ и интерпретация полученных результатов.

Этап V. Представление полученных результатов. На заклю­чительном этапе исследования подготавливаются выходные документы (отчеты, рекомендации, заключения, справки), содержащие основные результаты исследования и их интерпретацию, необходимые для принятия маркетинговых решений. Подготовленные документы передаются лицам, ответственным за маркетинговую политику предприятия.

3.3 Первичная и вторичная информация, методы сбора информации

Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользова­телей на этапе сбора первичной информации.

Вторичную информацию составляет уже имеющийся матери­ал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутрен­ние источники (по отношению к предприятию, проводящему ис­следование).

К внутренним источникам относятся:

- внутренняя отчетность предприятия;

- материалы ранее проведенных исследований;

- база данных о клиентах.

Внешние источники включают:

- данные государственной статистики;

- данные отраслевой статистики;

- экономическую и специальную литературу, периодическую печать;

- публикации конкурентов и рекламных агентств;

- региональные информационные базы и др.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и анализа вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить генеральную совокупность, обосновать метод выборки и ее объем.

Поскольку генеральная совокупность, т.е. общее число потребителей, как правило, достаточно велика, то полное исследование является попросту невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию.

При проведении сбора данных всегда имеются случайные и систематические ошибки. Случайные ошибки наблюдаются при выборочном исследовании, их невозможно избежать, но их величину можно оценить.Систематические ошибки имеют место вследствие неточного выделения генеральной совокупности, недостаточности выборки, ошибок при разработке опросных листов, их обработке, ложных высказываний опрашиваемых и т.д. Этих ошибок следует избегать при проведении исследования путем тщательных расчетов объема выборки, качественного составления анкет, использования надежного аппарата для их обработки и обобщения полученных результатов.

После определения объекта исследования, а также количества опрашиваемых потребителей выбирается метод сбора первичных данных, обеспечивающий получение необходимой для проведения исследования информации в нужном количестве и нужного качества.

Основными методами получения данных в маркетинговых исследованиях являются опрос, наблюдение и эксперимент. При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90 % исследований) используется опрос.

Опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются:

- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

- по кругу опрашиваемых: частное лицо, эксперты, представи­тели предприятий и т.д.;

- по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько;

- по уровню стандартизации опроса: свободная схема или стандартизованная;

- по частоте опроса: одно- или многоразовый опрос;

- по форме проведения:очная или заочная, в письменном виде или устно.

Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью лич­ного опроса при визуальном контакте или по телефону. Такая фор­ма практически безотказна, позволяет быстро получить результат. Однако она ограничена значительными трудозатратами исследова­ний. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых).

При использовании данной формы анкетирования следует учи­тывать, что анкеты с ответами возвращаются примерно от 30 % рес­пондентов, что требует существенного увеличения количества объ­ектов опроса.

Последней задачей, решаемой в процессе разработки концеп­ции сбора информации, является определение затрат времени и стоимости исследования, которые зависят от методов сбора инфор­мации и определяются прямым счетом.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации собы­тий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предме­том наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение по­тока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут производиться либо откры­тым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль про­давца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфи­ка маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические сред­ства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных пара­метров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям проводимого тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и усло­виях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но неизвестны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не зна­ет условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

3.4 Сегментация потребительского рынка и определение главных потребителей услуг связи

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг предприятию не обязательно распылять свои усилия по всему рынку (что часто бывает и невозможно), а достаточно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и разрабатывать соответствующую стратегию.

Одним из методов, с помощью которого предприятие может определить и удовлетворить целевой рынок, является сегментация рынка потребителей, т.е. деление всей совокупности потребите­лей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг связи, изменению тарифов и т.д.).

Однако работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80% доходов. Эта закономерность носит название закон Парето или «Правило 80/20». Именно на эту часть потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок.

Как главные потребители, так и основные группы потребителей определяются по основным традиционным услугам. При этом основными считаются услуги, приносящие предприятию в сумме не менее 75% доходов. Что касается определения потенци­альных потребителей новых видов услуг связи, то их целесообраз­нее всего выявлять при изучении спроса.

Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:

- определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;

- проведение сегментации рынка потребителей;

- выбор для дальнейшей работы (прогнозирования спроса, установления тарифов и т.п.) тех сегментов, в которых расположены главные потребители (основные группы потребителей).

Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, операторы связи должны провести единовременное обследование потребителей по товарным сегментам рынка телекоммуникационных услуг, т.е. установить конкретных потребителей, воспользовавшихся услугами данного вида, и полученный от них за время проведе­ния обследования объем доходов. Такое обследование целесооб­разно проводить раз в год на этапе, предшествующем разработке бизнес-плана на следующий год.

Источником информации для проведения этой работы являются первичные документы, заполняемые на предприятии с обязательной отметкой, характеризующей потребителя (для делового сектора: название предприятия или организации, принадлежность к отрасли, форма собственности; для населения – место проживания (город или село, отдельная квартира или коммунальная)).

Прежде всего, рынок потребителей может быть разделен на два принципиально разных сегмента – сегмент общественного по­требления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (на­селение).

Внутри сегмента «Деловой сектор» потребители делятся на подсегменты– по отраслям общественного производства и сферам деятельности, а внутри каждого подсегмента– по видам собствен­ности: государственная, коллективная, частная.

Потребители внутри сегмента «Население» делятся на прожи­вающих в городах или сельской местности, имеющих отдельные городские квартиры, сельские дома, фермерское хозяйство или проживающие в коммунальных квартирах и общежитиях.

Кроме этого, допустима сегментация по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам. Однако не­смотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять, поскольку есть вероятность в неправиль­ной интерпретации сходства и различия потребителей по отдель­ным признакам.

Для маркетинговых исследований все услуги связи следует классифицировать по следующим признакам:

- по единству технологии: услуги местной, междугородной и международной связи, услуги документальной связи, услуги почтовой связи;

- по категориям пользователей: население, деловой сектор с выделением организаций, финансируемых и не финансируемых из соответствующих бюджетов;

- по классам услуг: основные и дополнительные; в форме обмена и в форме предоставления технических средств; публичные и договорные; взаимозаменяемые и взаимодополняемые;

- по приоритетам в обслуживании: обыкновенные и срочные;

- по степени новизны или стадии жизненного цикла: базовые (традиционные) и новые.

Методические подходы маркетинговых исследований разли­чаются в отношении услуг в форме обмена (трафика) и в форме технических средств. К основнымуслугам связи в форме обменаотносятся услуги почтовой связи, телеграммы, междугородные и международные телефонные разговоры, местные телефонные раз­говоры (при повременном учете их стоимости).

Услуги в форме обмена регистрируются оператором, как правило, в момент их оказания. При изучении услуг в форме обмена необходимо также учиты­вать, что их потребление характеризуется сезонной, месячной, недельной и суточной неравномерностью. Эта характеристика должна приниматься во внимание при оценке текущего спроса и его прогнозировании на перспективу, поэтому на начальном этапе комплексного исследования рынка необходимо определить репрезентативный период для получения объективных данных об объеме и структуре потребления конкретного вида услуг.

К числу традиционных услуг в форме предоставления тех­нических средств относятся телефонные аппараты местной (городской и сельской) связи; установки абонентского телеграфа, каналы, сдаваемые в аренду; радиотрансляционные точки и т.д.

Услуги данного вида подлежат предварительному учету на предприятии и регистрируются в заявках или договорах. На их ко­личество фактор неравномерности, как правило, не влияет, поэтому для определения фактического объема потребления услуг в форме предоставления технических средств нет необходимости проводить специальные исследования и расчеты.

Подновой понимается услуга связи, оказываемая на опреде­ленном географическом сегменте телекоммуникационного рынка не более 5 лет и характеризующаяся отличным от традиционных услуг уровнем модификации потребительских параметров. Напри­мер, к новым видам услуг электросвязи относятся: электронная почта; доступ в Интернет; IP-телефония; мобильная радиотелефонная связь; услуги интеллектуальных сетей связи.

Изучая отношение потребителей к новым услугам, целесообразно также исследовать оценку новых форм обслуживания и оплаты услуг, таких, как, например, пластиковые телефонные карты для оплаты разговоров с таксофонов и основных телефонных аппаратов и др.

Отличительной особенностью телекоммуникационного рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на традиционные услуги. Во втором случае раз­витие одной из взаимодополняемых услуг, например услуг местной телефонной связи, обеспечивает активизацию спроса на другую, в данном случае на междугородные телефонные разговоры.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отраслевой фактор его формирования и удовлетворения.

После разделения потребителей на группы (подсегменты) по каждой из них определяется полученная за время проведения обследования сумма доходов, причем в сегменте «Деловой сектор» желательно выделение из общей их суммы доходов, поступивших от предприятий и организаций различных форм собственности.

Из всех подсегментов выбираются те группы потребителей, которые имеют наибольшую долю в суммарной выручке (доходах) по анализируемой услуге и совокупная доля доходов от которых составляет около 80% от общей суммы доходов, получаемых оператором связи за данную услугу.

После этого потребители располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общих доходах от реализации данной услуги, и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме было обеспечено примерно 80% доходов от данной услуги. Эти потребители и будут являться главными.

Данные, полученные при выявлении основных групп потребителей и главных потребителей услуг связи, в дальнейшем должны использоваться при изучении спроса на основные услуги связи. На эти группы потребителей в первую очередь необходимо обращать внимание при разработке мероприятий по рекламированию услуг связи, а также при определении спроса на новые виды услуг связи.

3.5 Прогнозирование спроса на услуги связи

Изучение спроса - важнейший этап маркетинговых исследо­ваний, ибо на основе его оценки и прогнозирования каждый опера­тор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчиты­вает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Недостаточный или неточный учет спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних производственных мощностей оператора и их нерациональному использованию, а с другой - к созданию производственных мощностей предприятия, недостаточных для удовлетворения потребности рынка. В первом случае снижается эффективность деятельности компании за счет снижения отдачи вложенных в развитие производства средств. Во втором - часть потенциальных потребителей не получит необходимых им услуг, будет вынуждена в случае отсутствия на региональном рынке других операторов вообще от них отказаться, что уменьшит социально-экономическую эффективность связи в целом.

Таким образом, важнейшей целью изучения н прогнозирования спросаявляется создание надежной прогнозной системы, адекватно описывающей перспективное состояние телекоммуникационного рынка, которая кладется в основу маркетинговой стратегии оператора (долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования) исходя из его производственной и соци­альной миссии.

Сложность создания такой системы обусловлена известной спецификой отрасли, связанной с особенностями процессов произ­водства и потребления ее конечного продукта. В первую очередь - это многообразие видов создаваемых услуг, различающихся не только физической сущностью, но и экономическим содержанием и социальной значимостью, а также большое число взаимообусловливающнх факторов разнонаправленного действия, формирующих соотношение между спросом и предложением и конъюнктуру рын­ка телекоммуникационных услуг в целом. Поэтому изучение и про­гнозирование спроса должно осуществляться в разрезе номенкла­туры услуг с выявлением важнейших факторов, определяющих характер и закономерности развития потребительских запросов и предпочтений.