Внимание! 5 страница

Для достижения основной цели сбытовой политики – обеспе­чения доступности товаров или услуг для потребителей - предпри­ятию необходимо определить потребности целевого рынка и спла­нировать возможные объемы продаж, сформировать эффективные каналы распределения и создать максимум условий для скорейшего доведения продукции до конечных пользователей.

Под каналом распределения понимается совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров или услуг от производителя до потребителя. Каналы распределения бывают различных типов (рис. 4.4 и 4.5).

Рис. 4.4. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 4.5. Каналы распределения продукции производственного назначения

В зависимости от своейструктуры каналы распределения могут выполнять различные функции: распределение и сбыт продукции, маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, факторов внешней среды, транспортировку, складирование и хранение продукции, стимулирование потребителей, установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров и заключение контрактов, финансирование издержек канала распределения, послепродажное обслуживание, принятие рисков торговых сделок, участие в планировании ассортимента и др. При формировании системы распределения необходимо учитывать особенности конечных потребителей, характеристики продукции, особенности рынка (его емкость, обычаи и торговлю практику и т.п.), возможности компании по организации собственной системы сбыта, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, сравнительную стоимость сбытовых систем.

4.5 Решение о дизайне канала

Виды посредников

Среди посредников различают: торговцев — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находятся в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов. Так, компания ConnOrgan продает выпускаемые ее мастерами органы через универмаги и магазины, торгующие по сниженным ценам, что привлекает к этим музыкальным инструментам намно­го больше внимания, чем если бы они были представлены в небольших специали­зированных музыкальных магазинах. Аналогично, один из банков штата Огайо (ProvidentBank), предлагающий финансовые услуги на сайте lendintgtree.com, ис­пользуемом в качестве вспомогательного канала, привлек большое число новых клиентов.

Количество посредников

Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения:

Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников. Такой тип распределения применяется когда производителю, например, автомобилей, необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских согла­шений, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ас­сортимента товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с экслюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания NikeInc. продает спортивную обувь и одежду через торговые предприятия семи различных типов: (1) магазины, специализирующиеся на торговле спортивной обувью; (2) обычные магазины спортивных товаров с широким ассортиментом; (3) универмаги, продающие только самые модные изделия; (4) магазины массового спроса, торгующие товарами по сниженным ценам; (5) фирменные розничные магазины типа Niketowns в крупных городах, рекламирующие полный ассортимент компании; (6) магазины при предприятиях компании, торгующие преимущественно некондиционной продукцией и проводящие распродажи; эксклюзивный розничный э-магазин компании на сайте FogdogSports.

Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсив­ное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табач­ных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся:

Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

Закрепление определенной территории заключается в установлении компа­нией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибью­торы и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчиты­вают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласован­ные показатели реализации или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и тех­ническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянныеи переменные издержки при продаже разных объемов продукции. Напри­мер, при сравнении торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные из­держки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу и посто­янные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным.

Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля над деятельностью участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обяза­тельно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, ко­торые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают, предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

5.1 Структура цены. Прямые и косвенные затраты, переменные и постоянные затраты. Маржинальный анализ

Из определения цены как денежного выражения стоимости следует, что основными ее составляющими являются себестоимость и прибыль. Кроме того, в зависимости от ценовой политики государства в цены включаются косвенные налоги: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС), налог с продаж. Цены на продукцию, имеющие натурально-вещественную форму, могут включать также снабженческо-сбытовую и торговую надбавки или скидки.

Поскольку услуги связи имеют невещественную форму и реализуются операторами-производителями без участия посреднических и торговых организаций, тарифы связи имеют более простую структуру, которая показана на рис. 5.1.

Рисунок 5.1. Структура тарифов на услуги связи

К расходам, непосредственно связанным с созданием услуг,относятся заработная плата производственного персонала с начислениями на социальные нужды, материалы на текущее обслуживание, затраты операторов по системе взаиморасчетов, электроэнергия для производственных нужд.

Расходы, связанные с содержанием оборудования и сооружений, включают амортизацию и затраты на текущий и капитальный ремонт.

Рассмотренные группы расходов относятся к прямым, поскольку они непосредственно связаны с производством конкретных услуг. В отличие от них косвенные расходы относятся либо к созданию группы услуг, либо к деятельности компании в целом. К косвенным расходам, как следует из рис. 5.1, относятся:

- затраты на маркетинг и работу с клиентами, отражающие расходы на исследование рынка соответствующей услуги, рекламу, биллинг, выставление счетов и т.п.;

- общие (накладные) расходы, включающие административно- управленческие и оперативно-хозяйственные расходы, налоги, от­носимые на себестоимость, а также прочие расходы, которые свя­заны с решением общефирменных задач.

Получение прибыли в рыночной экономике является непременным условием деятельности оператора. Размер прибыли, включаемой в тариф, зависит от многих факторов, прежде всего от степени вмешательства государства в систему ценообразования и про­водимой им ценовой политики. Действующий в нашей стране в течение последних десяти лет механизм государственного регулирования тарифов учитывает необходимость социальной защиты населения, основная часть которого имеет низкую платежеспособность. Поэтому большинство регулируемых тарифов для населения (на простую письменную корреспонденцию, внутреннюю теле­грамму, предоставление соединения на городских и сельских теле­фонных сетях) являются убыточными, т.е. не только не приносят прибыль, но и не возмещают себестоимость.

Покрытие убытков от реализации таких услуг осуществляется операторами за счет перекрестного субсидирования, которое за­ключается в установлении повышенных тарифов на нерегулируе­мые услуги для компенсации потерь от услуг, тарифы на которые установлены ниже себестоимости. В настоящее время перекрестное субсидирование осуществляется двумя путями:

- установлением более высоких тарифов для организаций с целью покрытия убытков от предоставления одноименных услуг населению, т.е. в пределах одной подотрасли (например, в городской телефонной связи);

- использованием для датирования убыточных услуг одной подотрасли части доходов от высокорентабельных услуг других подотраслей (например, доходы от междугородной телефонной связи компенсируют потери от оказания услуг сельской телефонной связи, которые являются убыточными для всех категорий абонентов).

Точка безубыточности

Практическую помощь в определении величины прибыли, которую оператор планирует получить от реализации конкретных услуг, может оказать метод определения безубыточности производства. Он отражает зависимость общих эксплуатационных расходов и доходов от реализации услуг от объема их производства.

Известно, что эксплуатационные расходы делятся на переменные и условно-постоянные. Переменные в своем суммарном выражении, т.е. на весь объем услуг, всегда меняются с ростом произ­водства, а сумма условно-постоянных остается неизменной при росте или снижении объемов производства в определенных, часто достаточно значительных пределах. В расчете же на единицу услуг характер их поведения иной: с ростом объемов производства ус­ловно-постоянные расходы на единицу услуг сокращаются, что обеспечивает возможность снижения себестоимости.

На рис. 5.2 в общем виде графически показана рассмотренная зависимость, в которой определяющее значение имеет точка пере­сечения линий, характеризующих изменение объема доходов от реализации услуг и связанных с их созданием эксплуатационных расходов в зависимости от объема производства. Это так называемая точка безубыточности, в которой получаемые доходы полностью покроют общие расходы, а при дальнейшем наращивании объема производства услуг оператор получит прибыль. Задаваясь определенным количеством произведенных услуг в соответствии с выявленным в результате маркетинговых исследований спросом, можно определить прибыль в расчете на единицу услуг при задан­ных расходах на эксплуатацию.

Рисунок 5.2. Определение точки безубыточности производства услуг

5.2 Стратегии ценообразования в телекоммуникационном секторе

Ценовая политика компаний-операторов формируется исходя из их главной миссии – максимально возможного удовлетворения общественных и личных потребностей в традиционных и новых услугах с минимальными затратами на их производство. Эффективное решение этой задачи возможно лишь при условии выбора оптимальной стратегии ценообразования, основанной на исследовании закономерностей влияния на процессы формирования равновесных рыночных цен всей совокупности макро- и микроэкономических факторов. При этом необходимо четкое опреде­ление целей и задач компании на определенных потребительских и региональных сегментах, выбор и обоснование методов и моделей ценообразования, практическое использование которых обеспечит выполнение главной миссии.

В зависимости от политики компании в области установления тарифов, уровня конкуренции на рынке, стадии жизненного цикла услуги, степени государственного воздействия на систему ценооб­разования в телекоммуникационном секторе могут использоваться следующие стратегии:

1. Стратегия снятия сливок, предусматривающая реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их про­изводство. Ее применение целесообразно при выходе на рынок с новыми услугами, аналог которых в данный момент времени на конкретном сегменте рынка отсутствуют. Она может быть эффективной и в случаях предложения традиционных услуг, если отдельный территориальный сегмент ими не охвачен.

Стратегия снятия сливок используется на товарных рынках, где система ценообразования не контролируется государством. Если же оператор действует на неконкурентном рынке и, занимая на нем доминирующее положение, устанавливает монопольно высокую цену, то в действие вступает антимонопольное законодательство;

2. Стратегия цен проникновения, при которой производитель услуг устанавливает тарифы с минимальной прибылью или дажениже затрат на производство. Целью применения такой стратегии является выход на новые рынки сбыта как с новыми, так и с традиционными услугами, имеющими массовый спрос. Желаемый эффект оператор может получить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов. Однако, как показывает практика, данная стратегия не может применяться продолжительное время, посколь­ку оператор не заинтересован в длительном сохранении низких цен и потере прибыли в случае достижения прочного положения на ин­тересующем рыночном сегменте. Кроме того, органы регулирования могут признать такие цены монопольно низкими и применить к оператору определенные меры в соответствии с действующим законодательством;

3. Стратегия дифференцированного ценообразования, которая предусматривает установление тарифов на одноименные услуги по определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг кон­кретными абонентами. Эта стратегия широко используется теле­коммуникационными компаниями при дифференциации тарифов по группам потребителей: население и организации. Такой подход обеспечивает доступность потребителей с низкой платежеспособно­стью к базовым услугам и учитывает различную потребительскую ценность одноименных услуг для различных групп пользователей.

Применение скидок к тарифам по часам суток и дням недели способствует сглаживанию неравномерности нагрузки и более рав­номерному использованию производственных мощностей. Это также приводит к улучшению качества услуг и повышению их доступности для абонентов с невысокой платежеспособности, поскольку в часы спада нагрузки основными потребителями услуг яв­ляются пользователи частного сектора. Предоставление скидок абонентам, которые потребляют объем услуг, превышающий уста­новленный оператором уровень, стимулирует их более активно об­ращаться к средствам телекоммуникаций, снижая при этом свои за­траты на оплату единицы переданных сообщений. И в первом, и во втором случаях компании-производители не несут потери доходов, поскольку в периоды действия льготных тарифов трафик значи­тельно возрастает;

4. Стратегия ассортиментного ценообразования. В этом случае тарифы назначаются не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких до­полнительных, которые наделяют основную новыми потребитель­скими свойствами, делая ее более привлекательной и удобной в пользовании.

Примером реализации такой стратегии могут служить тарифы но абонентской плате за пользование телефоном с автоматическим определением номера. В последнее время операторы сетей подвижной связи стали применять стратегию ассортиментного ценообразования при тарификации взаимодополняемых услуг местной и междугородной телефонной связи, назначая безлимитный фиксированный месячный тариф, при уплате которого абонент может пользоваться двумя услугами без всяких ограничений. В этом случае для оператора очень важно установить такой размер оплаты, при котором «ассортиментный тариф» позво­лил бы получить доходы не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопоставимости объемов потребления услуг;

5. Стратегия психологического ценообразования, которая ос­нована на использовании определенных приемов психологического воздействия, обеспечивающих повышенный интерес к конкретным услугам или создающих у абонентов впечатление получения значи­тельных дополнительных выгод при их потреблении.

Например, цена в 99,9 денежных единиц психологически легче воспринимается потребителем, чем назначенная цена в 100 единиц. К психологическим ценам можно отнести и те из них, которые ус­танавливаются на инновационные услуги, предоставляемые с по­мощью современных технологий, поскольку в данном случае высо­кие цены служат показателем высокого качества услуг и в опреде­ленной мере их престижности.

6. Стратегия конкурентного ценообразования в своем арсенале имеет большое число приемов, использование которых позволяет достичь оператору конкурентные преимущества по сравнению с другими компаниями, оказывающими аналогичные услуги в дан­ном рыночном сегменте. При реализации рассматриваемой страте­гии операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потребительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая тем самым условия для снижения тарифов.

Конкурентное ценообразование более, чем другие стратегии, предопределяет необходимость маркетинговых исследований, в процессе которых оцениваются общие тенденции рыночной конъ­юнктуры, отношение потребителей к предлагаемым услугам, их платежеспособность, запросы и предпочтения, поведение конку­рентов, включая объемы оказываемых услуг, их качество, уровни тарифов, формы сервисного обслуживания и другие факторы. Их учет позволяет оперативно корректировать ценовую стратегию и сохранить или расширить свои позиции на выбранном рыночном сегменте за счет приближения устанавливаемых тарифов к уровню равновесной рыночной цены.

Обычно телекоммуникационные компании используют несколько стратегий, добиваясь тем самым максимального эффекта от реализации предлагаемых на рынке услуг.

5.3 Механизм государственного регулирования тарифов на услуги связи

Роль государства в регулировании ценообразования в рыночной системе определяется возрастанием масштабов современной экономической деятельности, расширением и усложнением характера внутренних и международных хозяйственных связей, необходимостью эффективного решения политических, социальных, демографических, экологических и иных задач. В этих условиях рыночные регуляторы, дополненные целенаправленной координацией ценообразования государственными органами, обеспечивают достижение экономического равновесия и сбалансированности спроса и предложения.

Цель государственного регулирования цен заключается в контроле за их величиной и динамикой, качеством выпускаемых товаров и услуг, процессом слияния ком­паний, объемом инвестиций и финансирования для эффективного распределения ресурсов и доходов, поддержания необходимых пропорций между спросом и предложением, производством и по­треблением, потреблением и накоплением.

Определяющим при выборе стратегии ценообразования является тип рынка с точки зрения наличия на нем конкуренции (табл. 5.1). В условиях чистой конкуренции цены формируются под воздействием важнейших рыночных регуляторов – спроса и предложения, которые синхронизируют процесс купли-продажи товаров и услуг. Прямого вмешательства государства в систему ценообразова­ния на конкурентном рынке практически не требуется. В этом слу­чае метод ценообразования выбирается фирмой-производителем с учетом микроэкономических факторов (собственные издержки производства, желаемый уровень рентабельности, качество предоставляемых услуг) и цен конкурентов на аналогичные или взаимозаменяемые услуги.

Таблица 5.1. Характерные черты основных типов рынка

Характерная черта	Тип рынка
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистическая конкуренция	Чистая монополия
Число произ­водителен	Очень большое	Много	Несколько	Один
Тип продуктов	Стандарти­зированный	Дифференциро­ванный	Стандартизированный и дифференцированный	Уникальный
Условия вступления на рынок	Очень легкие, нет препятствий	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Контроль над ценами	Практически отсутствует	Некоторый, но в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью	Значительный

Принципиально иные подходы к формированию тарифной политики должны реализовываться на рынках с признаками олигополии, долговременной и естественной монополии. В этих случаях принципи­ально важным является целенаправленная координация системы ценообразования со стороны государственных регулирующих орга­нов в целях оптимального сочетания интересов всех участников процессов производства и потребления телекоммуникационных услуг.

В зависимости от типа рынка, его развития и способности к саморегуляции, уровня управления и общего состояния экономики применяются различные формы и методы регулирования ценообразования (рис. 5.3).

Рисунок 5.3. Основные методы государственного регулирования ценообразования

На макроуровне доминирующую роль играют методы косвен­ного (экономического) регулирования, которые воздействуют на систему ценообразования через финансовую и торговую пошлину, систему налогообложения и т.д.

Важная роль при этом принадлежит наблюдению за ценами со стороны правительства с целью оценки стоимости жизни для опре­деления индекса номинального повышения заработной платы, пен­сий и пособий, для выявления зависимости между повышением цен и состоянием экономики в целом.

На микроуровне прямое (административно-правовое) воздействие государственных регулирующих органов на хозяйствующие субъекты в области ценообразования осуществляется через антитрестовское законодательство, контроля за ценами монополий, ус­тановления границ их измерения, вплоть до их декларирования и «замораживания».

Соотношение между методами прямого и косвенного воздействия на систему ценообразования, а также между государственным регулированием и саморегулирующими функциями рынка на­ходится в постоянной динамике.

При стабильной экономической ситуации, как правило, бывает достаточным регулирование ценообразования на макроуровне по­средством косвенных экономических методов. В периоды спада производства, дефицита на рынке товаров и услуг этих методов оказывается достаточно для того, чтобы приостановить снижение объемов производства, рост цен и инфляцию; заинтересовать хо­зяйствующие субъекты в снижении издержек производства; изме­нить структуру цен на отдельные виды товаров и услуг массового повседневного спроса; придать свободному ценообразованию понижающуюся тенденцию на потребительском рынке и на рынке средств производства.

В то же время в условиях тяжелых экономических кризисов, гиперинфляции жесткие административные методы государствен­ного регулирования цен имеют серьезные негативные последствия. Они делают рынок менее гибким, сдерживают конкуренцию и рост производства; затрудняют процесс инвестирования; расширяют рамки бюрократизации хозяйственной деятельности; повышают уровень инфляции или, по крайней мере, не способствуют её сни­жению.

В экономически развитых странах, несмотря на действие рыночных законов, прямое регулирование цен осуществляется государственными органами прежде всего в базовых отраслях - в топливной промышленности, энергетике, в сельском хозяйстве, на транспорте. Практически во всех развитых странах регулированию и контролю подвергаются цены и тарифы на товары и услуги первой необходимости, имеющие важное значение для поддержания жизненного уровня населения, а именно коммунальные, транспортные услуги и основные услуги связи.

Оптимальное сочетание рыночных механизмов саморегуляции с элементами государственного контроля над сис­темой ценообразования способствует:

- формированию национального рынка товаров и услуг; эффективному развитию экономики, основанной на многооб­разии форм собственности и конкуренции;

- ускорению научно-технического прогресса; недопущению проявления монополизма со стороны отдельных регионов, отраслей и производителей;

- обеспечению необходимой социальной защиты населения от инфляционных процессов.

Механизм государственного регулирования ценообразования в отечественном секторе телекоммуникаций формировался на основе анализа международного с учетом действующей нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность естественных монополий, и особенностей функционирования операторов на телекоммуникационном рынке в период его становления и развития.

Важнейшими задачами государственного регулирования тарифов на услуги связи сети общего пользования являются:

- защита экономических интересов потребителей услуг от необоснованного повышения тарифов на услуги связи;

- достижение баланса интересов субъектов естественных мо­нополий в области связи и потребителей их услуг;

- развитие конкурентной среды на рынке услуг связи;

- создание экономических стимулов, обеспечивающих сниже­ние себестоимости услуг связи, повышение эффективности деятельности операторов, дальнейшее развитие и модерни­зацию средств и сетей связи, расширение рынка услуг связи и улучшение их качества;

- создание условий для привлечения инвестиций в телеком­муникационный сектор.

Для успешного решения вышеперечисленных задач и укрепле­ния рыночных отношений в отрасли в качестве объектов государст­венного регулирования должны быть выбраны лишь те сферы дея­тельности или хозяйствующие субъекты, которые попадают под действие антимонопольного законодательства, в первую очередь Федеральных законов «О естественных монополиях», «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на товар­ных рынках». Оно определяет естественной монополией не кон­кретную область в целом, например электросвязь, а выделяет в ее рамках отдельные товарные рынки, на которых доминирующее положение одного или нескольких операторов негативно сказыва­ется на сдерживании роста тарифов и может привести к снижению уровня потребления соответствующих услуг.