double arrow

Рекламная деятельность в случае негативного спроса


Управление спросом на микроуровне

Сущность и назначение управления спросом в рекламной деятельности

1. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.Эта функция становится отличительным признаком современной рекламы, обусловленным тем обстоятельством, что она является составной частью системы маркетинга.

2.Практика западных стран показывает, что на микроуровнепотребитель­ский спрос может быть изменен маркетинговыми действиями, включа­ющими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

3. Если спрос негативный,то реклама его создает в соответствии с прин­ципами конверсионного маркетинга; отсутствующий спрос — стимули­рует (стимулирующий маркетинг); потенциальный спрос делает реаль­ным (развивающий маркетинг); снижающийся — восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся — стабилизирует (синхромаркетинг); оп­тимальный спрос — фиксирует, на заданном уровне (поддерживающий маркетинг); чрезмерный — снижает (демаркетинг); иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).




ВОПРОС 72. Сегментирование рынка и переход к таргетингу

1. Понятие сегментирования и его назначение

2. Переход к таргетингу

3. Реклама, как индикатор хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя

4. Второе кольцо маркетинга
5. Третье кольцо маркетинга

6. "Обратная связь"

1. Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаен задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решают­ся не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов.

Сегментирование - это целенаправленное разбивание рынка на отдельные более или менее крупные части с целью более полного проникновения. Сегментация в этом случае выступает как эффективны способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спро­са, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

2. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу(target — цель), то есть от
оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок товаров с помощью рекламы поставленных фирмой целей. В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и корректированию. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошиб­ки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность
исполнения контролирующих функций.



3. Поскольку рынок реагирует на действия производителя (а в случае меж­дународной деятельности - экспортера) главным образом благодаря рекламе, то эта реакция — необходимое условие возможности контре результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельностирекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые ис­следования, а также рекомендации, содержащие сведения о факто­рах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, производитель получает информацию о контролируе­мых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтро­лируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой орга­низуется маркетинговая и как ее составная часть —рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфи­ки культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обяза­тельно учитываются при разработке рекламных кампаний.



В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия произво­дителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информа­ции разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

4. Второе кольцо маркетинга значительно более сложная фигура, кото­рая осуществляет информационные связи со всеми уровнями сбытовой сети предприятия и со специализированными организациями, кото­рые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, кон­курентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно про­являет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и такти­ческие действия производителя.

Постоянный поток информации о реакции рынка на рекламные дей­ствия дает производителю возможность соответствующим образом ори­ентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них не­обходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рек­ламной, но и маркетинговой деятельностью.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рек­ламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его ком­мерческими агентами, товаропроводящей сетью, потребителями.

5. Существует еще и третье кольцо − движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социаль­но-демографические характеристики, называется сегментацией.

6. "Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состо­янии, изменениях и тенденциях рынка. В условиях постоянно изменяю­щейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к боль­шим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию.

Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизирован­ной и достаточно полной информации, которую обеспечивают рекламно-маркетинговые и исследовательские службы.

ВОПРОС 73. Реклама в средствах массовой информации

(СМИ) и ее особенности







Сейчас читают про: