Лекция 3. Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств

Выводы

Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.

Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.

Введение.

Тема 2. Рекламное агентство.

Лекция 2.

Выводы.

Реклама играет большую роль в современном обществе, выполняя разнообразные функции, информационную социальную и др. Она является одной из форм коммуникации, одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Сложность ее феномена не позволяет дать однозначного определения ее сущности. Большинство специалистов придерживается определения понятия «реклама», данного в Законе «О рекламе».

Основными целями рекламы является информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, связанные с продвижением продукта. Эффективность рекламы повышается за счет мероприятий и технологий, применяемых PR-специалистами в проведении рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля.

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.

3. Что включает в себя личная продажа?

4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на

потребителей.

5. Назовите, что связывает рекламу и отличает от PR.

Значительная доля успеха в рекламной деятельности организации зависит от выбора рекламного агентства. Из этой темы вы узнаете, что собой представляет рекламное агентство, какова его структура и функции, какие существуют виды агентств. Кроме этих знаний, для эффективного взаимодействия с рекламным агентством необходимо знание критериев выбора агентства.

Цели изучения раздела.

Выявление структуры, функций, направлений деятельности рекламного агентства.

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий

производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной

деятельности.

Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям

рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,

творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспече-

нию поддержки рекламной кампании за счет использования связей с обществен-

ностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере

деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и

средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы про-

дукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентст-

вами и т. д.

Традиционно в структуру рекламного агентства входит:

• креативный отдел, который занимается творческой работой. Он создает

несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставлен-

ной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники,

фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с

клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менед-

жеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и по-

требителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (мар-

кетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть непосредственной частью

агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается ор-

ганизацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обес-

печением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Довольно часто в агентствах создается экспертный совет, в который входят

главные специалисты агента по всем проектам, ведущие специалисты других

агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем

этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.

Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволя-

ет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руково-

дству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.

Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудова-

ния и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы,

да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы

в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над про-

ектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направле-

ниям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффек-

тивна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только

итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за

информационного вакуума);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наибо-

лее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт

агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• категория продукта;

• фактические или эмоциональные преимущества продукта;

• желательное позиционирование;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

• предыдущие рекламные кампании;

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

• название;

• логотип;

• слоган;

• печатная продукция;

• фотосъемка;

• Web - сайт;

• упаковка;

• разработка нового дизайна;

• рекламный ролик;

• оригинал макет;

Характеристики потребителя:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• осведомленность о бренде;

• на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

• комплексный или ситуационный;

• выбор коммуникативных каналов;

• мониторинг РК активности конкурентов;

• разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

• организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

• создание и ведение корпоративного издания;

• написание сценариев для PR – акций;

• проведение массовых, корпоративных мероприятий;

• поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с критериями выбора рекламного агентства с целью повышения эффективности рекламы.

Поиск рекламного агентства следует начинать с составления списка агентств. Можно обратиться к организациям, пользующимся их слугами, на предмет рекомендации.

Основными критериями при выборе рекламного агентства являются:

- сроки существования агентства;

- наличие специалистов;

- направления специализации;

- способы расчета за услуги.

По времени существования агентства можно судить о его опыте. Опыт сказывается на оказании квалифицированных услуг.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Оно должно совпадать с вашими интересами.

Следует выяснить условия оплаты. Существуют следующие основные способы оплаты услуг агентства:

1) Комиссионные. Большинство рекламных агентств берет оплату в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500 дол.. организация заплатит агенству 500 дол. Однако агентство переведет газете только 425 дол., т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2) Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет компании счет.

3) Только почасовая ставка. Агентство предъявляет счет на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента, кроме того, берет с него плату согласно почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.

4) Постоянная оплата. Агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентство устанавливает конкретные расценки на конкретные услуги. Расценки дифференцируются в зависимости от сложности предлагаемого продукта, а также имиджа агентства. Если агентство хорошо себя зарекомендовало на рынке, то оно может выставлять повышенную плату за свои услуги по сравнению с конкурентами.

Кроме названных основных критериев выбора агентства используются на практике и иные критерии, среди них, чтобы агентство:

- разбиралось в бизнесе рекламодателя, знало особенности его товара;

- ориентировалось на местном рынке, знало законодательство;

- имело опыт работы с похожими проектами;

- не работало с прямыми конкурентами клиента;

- соблюдало конфиденциальность в отношении информации, которую компания не хотела бы разглашать, но она важна для изготовления рекламного продукта;

- имела минимальную текучесть кадров;

- имела не слишком много заказчиков в конкретный момент времени.

При выдаче рекламному агентству задания на содержание рекламы необходимо учесть уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфиче-

скую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;

• специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать

так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекла-

мируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно

для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии,

косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть

из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную

метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то

имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

• необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно пре-

имущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание

потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо вы-

брать только одно, наиболее значимое для потребителей.

Важным также являются условия заключения договора с агентством, он должен быть обоюдовыгодным и содержать положения по поводу санкций, в случае, если результат работы агентства не удовлетворит заказчика.

Значительную долю успеха в проведении рекламной кампании обеспечивает рекламное агентство. PR-специалисты должны знать: структуру рекламного агентства, направления его деятельности, руководствоваться соответствующими критериями. Основной критерий – это уровень профессионализма, опыт работы в сфере рекламирования, интересующий заказчика, способность креативно воплотить идею рекламы, предлагаемую заказчиком. Рекламные агентства бывают с полным циклом работ и не полным.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие функции возлагают на рекламное агентство? От чего зависит организационная структура рекламного агентства?

2. В чем состоит преимущество использования услуг рекламных агентств?

3. Какова специализация рекламных агентств?

4. Назовите типовую структуру рекламного агентства.

5. Назовите основные принципы работы с рекламным агентством.

6. Какие существуют способы оплаты услуг агентства?

7. Назовите критерии выбора рекламного агентства.