2014-02-24
954
Данные опросов ОМ как текст в СМК
Специализированная деятельность по сбору информации: об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности о персоналиях в политике – стала одним из признаков демократизации нашего общества. Социологическая информация – это еще и фундамент для реальных шагов каждого политика. Собственно история изучения ОМ началась с использования опросов именно в политике. В 1824 г. в США избирателям было предложено ответить на вопрос, кого они предпочитают видеть президентом – Джексона или Дж. Адамса. Результаты опроса были опубликованы в газете «Harrisburger Pennsylvanian».
Известно, что Рузвельт пользовался опросами ОМ, Д. Эйзенхауер в 1952 и 1956 гг. постоянно консультировался с Гэллапом по поводу политических акцентов в своих речах на определенных социоэкономических проблемах.
Известный специалист по ОМ Л.Харрис входил в команду Дж. Кеннеди в 1960 г.
Эти и другие примеры говорят об инструментальном характере социологических исследований. Их используют для того, чтобы знать, как действовать.
Известный рекламист Жак Сегела, профессионально работающий с политиками, раскрыл перед студентами МГУ главный свой «секрет»: Я ставлю на лошадь, которая имеет шанс выиграть. После проведения опросов ОМ я точно знаю, какой из политиков отвечает чаяниям масс.
Результаты опросов служат и для прогнозирования выборов. Однако независимо от прогнозов опубликованные результаты соцопросов начинают свою самостоятельную «жизнь». Их может принимать в расчет как одна, так и другая заинтересованная сторона. А главное – они действуют как фактор, влияющий на поведение электората.
В.Пикуль описывает, как приближенный одной из императриц ходил на рынок и слушал, что говорят.
Фирм много. Например, американская фирма Харриса 90% результатов не публикует в открытой печати, а институт Гэллапа – рассылает по подписке. Число подписчиков огромно – одних только информационных органов и каналов более сотни.
В этом гарантия того, что, какими бы невыгодными ни казались результаты политику, он не сможет их замолчать.
В этом и состоят меры против фальсификации.
Благодаря усилиям профессиональных фирм данные опросов ОМ превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о самом себе.
Старейшие из фирм: (стр. 132 в примечаниях)
Значение публикаций социологической информации обусловлено тем, что, как обнаружили исследователи, массовому сознанию свойственно ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания.
Известны случаи намеренно фальсификации, а это явление лежит и в основе манипулирования.
Журналист часто оставляют за собой роль орбитра, который может на весах «объективность – очковтирательство» взвесить «ценность» опросов, проведенных двумя и более центрами по изучению ОМ.
На самом деле это более сложная задача, чем кажется на первый взгляд. Практически во всех гуманитарных исследованиях результаты анализа – это сплав эмпирических данных и того, инструментария, с помощью которого они собирались.
На Запад существует целый ряд мероприятий по стандартизации, сертификации уровня профессионализма, выдаваемый подобным учреждениям. В России такой практики пока нет. Зато укоренилась другая практика – для компрометации соперников в ход идут разнообразные средства, которыми пользуются и СМИ.
Меду тем, внимание СМК к опросам ОМ в последней трети ХХ в. достигло такой концентрации, что перешло в новое качество.
С конца 70-х – начала 80-х годов отмечается даже новый вид журналистики – «точная журналистика». Что же это такое?
1. Публикацию результатов опроса ОМ стали считать такой же своей функцией, как и сообщение оперативной информации. Это такое же важное событие, претендующее на публикацию.
2. СМК стали сами специализироваться на проведении опросов. Очень мало фирм, которые сами могут проводить исследования, в основном, они выполняют заказы, в том числе и от СМК. Но мощные СМИ имеют собственные подразделения или арендуют определенные технологические звенья проводят исследования или заказывают опрос и объявляют себя как заказчика, выходят с этой информацией от своего имени.
Появление опроса в СМИ – это его вторая жизнь. Все, что связано с его проведением, остается тайной профессионалов, а аудитории даются лишь результаты в той или иной интерпретации. Между тем, коротко сказать о многом невозможно. Результат можно рассматривать с самых различных точек зрения. Но 10 требований обязательно надо выполнить.
В странах с давними традициями изучения ОМ публику снабжают достаточно популярными, но, в то же время, основательными сведениями о том, что собой представляет выборка, что это за понятие «репрезентативность», почему опрос 1500 ч-к квалифицируется как представительный для такой страны, как США, и в каких границах он таковым считается. Но делается это в специальных изданиях На широкую публику выносятся лишь некоторые условия зондажа. Гарантией служат престиж и опыт работы фирмы, но все же некоторые вещи приходится объяснять.
Опросы и существуют для того, чтобы быть представленными широкой публике: с их помощью общество рефлексирует, узнает о себе больше. Опросы помогают также вынести неосознаваемые большинством социальные болезни на поверхность сознания, привлечь к ним внимание, «вылечить». Общество в этом смысле должно созреть для опросов, как институты для того, чтобы их проводить.
Однако возникает опасность вольного комментирования, над которым исследователи уже не властны.
В России сама отрасль изучения ОМ очень молода. Есть сведения о том, что еще в 1971 г. главная газета страны «Правда» поместила в течение полугода (январь – июнь) всего 17 материалов с упоминанием опросов ОМ. И все они содержали практику зарубежных стран. Через 15 лет таких публикаций было уже 38, но только 11% из них содержали обсуждение этой проблематики применительно к нашей стране.
Много профессионалов появится нескоро. Но сейчас профанация наносит большой вред.
Сами журналисты, обеспечивающие опросам «вторую жизнь», зачастую не знают этой проблематики!
Что они делают практически и чего не понимают?
1. Не осознают, что для российской аудитории это сравнительно новый вид деятельности, где описание результатов также важно, как и описание процессов получения информации.
2. Кем они выступают, принимая информацию – ретранслятором или чем-то вроде ОТК?
Или каждый, кто назвался исследователем, достоин доверия без всяких сомнений?
Примеры из книги на стр. 136.
По отношению к опросам установился ернический, ироничный тон. Назвать покруче, позвончее – лишь бы заинтересовать. Так. Серьезная статья социолога Л.Седова о раскладе политических сил, в том числе и фракции «Женщины России» в ОМ, снабжается двусмысленным заголовком: «Дамские успехи на думском поприще» – (Известия, 1995, 7 дек.)
(Контент-анализ заголовков может дать представление об отношении общества к мужчинам и женщинам да и к опросам ОМ и к самой социологии).
Аналитическая статья Вс. Вильчека о результатах выборов в России в дек. 2996 г. и о степени совпадения предвыборных опросов с конечными результатами получает от редакции заголовок: «Лукавые социологи на пепелище выборов-95». Это тоже «Известия» от 21 дек. 1995 г.
Например, в Англии в 1971 г. специалисты объясняли расхождение результатов выборов с прогнозами именно редакционным ажиотажем, проявившимся в кричащих заголовках: «Пошатнувшиеся тори», «Еще 12% в пользу лейбористов», «Лейбористы – единогласно?» и тп. заголовки предваряли колонки цифр – результаты опросов. А газета «Санди Таймс» опубликовала за два дня до выборов рез-ты, снабдив их заголовком: «Если народ проголосует во вторник так, как предсказывают исследовательские центры, то мистер Вильсон получит в парламенте на сто метс больше консерваторов». Но победили … консерваторы! Оказалось, что сдвиг произошелбуквально за несколько дней до выборов, чего газет не учла. Гэллп заяыил: «Тори победили в последние два дня».
Дальше примеры из Социология и пресса.
А вот как относятся политики: Явлинский заявляет: «Наш народ будет голосовать не по рейтингам, а по совести».
Расхождение прогнозов и результатов нередко служить политикам основанием заявить о фальсификации выборов или, наоборот, о подтасовке прогнозов. На самом деле здесь множество факторов, которые трудно учесть. Надо помнить, что результаты опросов – еще не вся информация, а только ее часть.
4. Опрос как элемент предвыборных технологий
В потоке информации журналист должен стоять на страже интересов общества в целом. Он должен тщательно сортировать данные опросов, отбрасывая мусор и обрабатывая только ценный материал. Вот как отзывался бывший консультант Р. Рейгана по общественное мнению Ричард Уиртлин: «распространение опросов имеет негативное значение. У публики нет критериев для сравнений, 50% это 50% и ничего более». (Путеводитель: с.24.)
Задача журналистов – публиковать такие замеры, которые строятся на научной основе, а не на догадках и предположениях.
Самореализующееся предсказание. Что это такое? Поток информации идет от журналистов к общественности и возвращается к ним в виде результатов опросов. Таким образом, сами опросы, по выражению авторов книги Путеводитель: являются частью механизма самореализующегося предсказания. (с. 25.)
Между тем, значение опросов все возрастает. Увеличивается их воздействие на информированность и взгляды общественности. Люди могут сопоставить свое мнение с мнением большинства сограждан.
в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 годов.
Отчет по проекту «Мониторинг социологических публикаций в СМИ» Фонда защиты гласности. Издательство «ПРАВА ЧЕЛОВЕКА» Москва 1996
ГЛАВА 3
«ПРОГНОЗЫ, СПОСОБНЫЕ ИСПОРТИТЬ ПОГОДУ»
