Планирование бюджета

Создание сообщения

Определение целевой группы

Виды сегментации: социально-экономическая, демографическая, поведенческая, психографическая. ПР работает с массовой аудиторией. Важно определиться с тем, на кого направлено мероприятие по связям с общественностью. Глобальная группа, например, клиенты, поставщики, финансовые институты, сотрудники компании и т.п. Определить их параметры (см. описание различных сегментов).

Специфические особенности, касающиеся ПР, заключаются в том, что этот элемент коммуникаций не должен носить откровенно рекламного характера. Его задача кроется, прежде всего, в просветительской функции, информирующей о деятельности компании и её продукции и формировании на её основе доверительного отношения (например, бизнес-ПР). Сообщение должно носить новостной характер. Оно должно вызывать интерес. Яркая событийность, подчиняющаяся всем законам драматургии жанра. Должно раскрывать проблему.

Выбор медиа. Все ПР-практики общаются, в первую очередь, с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами. В ПР используются следующие средства распространения сообщений (медиа):

1. пресса

2. аудио и визуальные средства – кассеты, фильмы («ЦенТел» – электронные носители информации, распространявшиеся среди клиентов и деловых партнеров, рассказывающие об истории компании, её планах и услугах)

3. радио

4. телевидение

5. выставки

6. печатные материалы – брошюры, журналы, внутрикорпоративные издания

7. книги на основе спонсорской поддержки

8. прямая рассылка по почте

9. устная речь – конференции, семинары

10. спонсорство

11. фирменный стиль и марка организации

12. корпоративный сайт

За рубежом гонорарная система расчетов с агентством.

Общая сумма бюджета= количество событий или продуктов х количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов х стоимость одного часа конкретного сотрудника.

В России эта система не работает. Более спокойно российские клиенты ПР-агентств воспринимают финальную смету с указанием отдельных категорий работ без почасового отчета. Почасовой отчет в нашей стране стимулирует ПР-агентства к необоснованным накруткам по времени затраченной работы (синдром «такси»). Поэтому в России платят по результатам. Ставятся условия, что конкретно хотят получить, а каким образом это будет сделано – не важно.

Исключение в данной оплате – политический ПР. Здесь широко распространена почасовая оплата. В избирательной кампании ПР-специалист полностью к ней «привязан» и занимается только ей – отсюда и популярность данной системы оплаты.