Индивидуальные покупатели

Вопрос №2. Индивидуальные потребители: понятие, факторы, влияющие на поведение потребителя при совершении покупок, виды покупательского поведения.

Основной вопрос маркетинга — как реагируют потреби­тели на различные маркетинговые приемы компании, так как маркетологов интересует — что, где и сколько покупают потре­бители.

Различают два основных типа потребителей:

1. индивидуальные потребители (конечные пользователи) — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для своего личного использования (потребления);

2. потребители от имени организации (корпоративные покупа­тели) — лица, группы лиц, покупающие товары и услуги для своей профессиональной деятельности (для производ­ства других товаров и услуг).

Поведение потребителей — это деятельность, включающая в себя поиск, выбор, покупку, использование, оценку товаров и услуг, способных удовлетворить потребность потребителя.

Понимание поведения потребителя позволит эффективно сегментировать рынок и разработать комплекс маркетинга.

Для успешного предприниматель­ства необходимо понимать потребителя и его поведение.

На потребителя оказывают влияние внешние факто­ры и стимулы, под воздействием которых в под­сознании покупателя происходят мыслительные процессы, и в результате осуществляется выбор товара, марки това­ра, объема покупки, времени покупки и торгового посредника.

В подсознании потребителя происходят скрытые мыслительные процессы, определяющие потребитель­ское поведение индивида. Основная движущая сила в поведении потребителя — это нужда, т. е. ощущение нехватки чего-либо. Это ощущение создает проблему для потребителя, и для ее ре­шения появляется мотив. Мотив решить проблему в результате стимулирует покупку товара (услуги).

На мыслительные процессыоказывают влияние стимулы и внешние факторы.

Стимулы — это внешние импульсы, инициирующие действия потребителя. Выделяют следующие виды стимулов:

• стимулы, связанные с комплексом маркетинга, — сам товар, марка, реклама, привлекательная упаковка и т. д.;
• стимулы, связанные с контактами потребителей, т. е. с рек­ламой из уст в уста (в маркетинге их часто именуют «сара­фанным радио»).

Внешние факторы — факторы внешней среды, оказывающие влияние на покупательские мотивы, критерии оценки альтерна­тив, формируя тем самым потребительское поведение.

Выделяют следующие группы внешних факторов.

1. Факторы культурного порядка.

Культура — ценности и нормы, передающиеся из поколения в поколение (культура влияет на мотивы, оценку альтернатив, критерии выбора).

Общественные классы — здесь деление основано на общест­венном престиже. Обычно в качестве критериев используют до­ход, род занятий, образование. Для маркетологов это важная ин­формация, так как мотивы, нужды различаются в разных обще­ственных классах, отсюда различия в предпочтениях марок товаров, в формах проведения досуга. Потребители, относящи­еся к разным общественным классам, читают разные журналы и газеты, смотрят разные передачи и т. д. Маркетологи исполь­зуют эти отличия при сегментации, позиционировании, разра­ботке комплекса маркетинга.

2. Социальные факторы.

Референтные группы — группы, ценности и нормы которых оказывают влияние на поведение потребителя. Различают:

• прямые референтные группы— потребитель считает себя частью этих групп; среди них, в свою очередь, выделяют:

первичные — группы непосредственного общения (друзья, семья, соседи и т. д.);

вторичные — общение с ними носит более формальный характер (общественные движения, партии, профсоюзы);

• непрямые референтные группы — потребитель к ним не при­надлежит (например, более высокий общественный класс, звезды кино и эстрады, известные спортсмены).

3. Личностные факторы.

Жизненный цикл семьи характеризует определенные этапы в жизни потребителя: холостяк, молодая семья без детей, семья с маленькими детьми и т. д.

Род занятий также влияет на выбор товаров и на мотивы по­требителя. На основании этого фактора маркетологи могут вы­делять особые целевые группы и разрабатывать товары и услуги, например специализированные журналы и справочники.

Доход оказывает большое влияние на удовлетворение нужд, являясь неким ограничителем бесконечности человеческих по­требностей и желаний.

Тип личности — это психологическая характеристика, опреде­ляющая реакцию человека на внешнюю среду. Выделяют основ­ные, или ключевые, черты: уверенность в себе, коммуникабель­ность, уступчивость, агрессивность и т. д.

Ценности определяют, что значимо, за что стоит бороться. Потребители делают выбор в пользу того или иного товара или марки товара, ориентируясь на ценности. Например, любой бай­кер на вопрос, почему он выбирает мотоцикл, а не машину, от­ветит, что он выбирает прежде всего свободу. Маркетологи ис­пользуют ценности для создания определенного образа, имиджа компании или марки товара.

Образ жизни определяет то, как человек проводит свое время и тратит свои деньги. Этот показатель сочетает в себе психоло­гические особенности и социально-культурные аспекты. Марке­тологи могут использовать образ жизни как критерий сегмента­ции, разрабатывать эффективные коммуникации, позициониро­вать товар и т. д.

Виды покупательского поведения:

1. Особая покупка — покупательское поведение, требующее реше­ния сложной задачи. Это, как правило, крупная покупка, связан­ная с большим риском для потребителя. У потребителя часто нет четких критериев выбора, поэтому он тратит большое количество времени на поиск информации, проводит целое исследование, сравнивает альтернативы. В качестве примера можно привести покупку квартиры, посудомоечной машины, первого компьютера.

2. Покупка с предварительным выбором товара — покупательское поведение, связанное с решением не очень больших проблем. В этом случае у потребителя имеется опыт покупки такого товара, например фена, соковыжималки и т. п., у него есть набор крите­риев выбора. Но появились новые альтернативы (новые марки, новые модели товара), и покупателю необходимо некоторое ко­личество дополнительной информации для принятия решения.

3. Рутинная покупка — установившееся покупательское поведе­ние. Потребитель имеет большой опыт покупки таких товаров, у него сложились четкие критерии их выбора, и он не нуждается в дополнительной информации для принятия решения и выбора товара. Сюда можно отнести покупку шампуня для волос, хлеба и т. п.

4. Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Относительно некоторых товаров у потребителей практически отсутствует лояльность (приверженность) марке. Они часто пе­реходят от марки к марке не потому, что что-то не устраивало в предыдущем продукте, а потому, что им хочется разнообразия. Хочется, например, попробовать новые сорта печенья, мороже­ного.

Вопрос №3. Товар: понятие, классификация по Ф. Котлеру,