Вопрос №7. Прямой маркетинг: понятие, направления, преимущества и недостатки

Классификация торговых посредников

Торговые посредники — это торговые организации и лица, получающие прибыль за счет перепродажи товаров и услуг без каких-либо значительных изменений.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники— это компании и лица, которые осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем, не принимая на себя права ответственности за товар. Простыми посредниками являются брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и/или конечным потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность и действуют от своего имени и за свой счет. Их доход состоит из маржи — разницы между ценой, которую торговец устанавливает на товар, и той ценой, за которую он этот товар приобретает.

Два типа торговцев — оптовик и розничный торговец.

Оптовик — это посредник, осуществляющий продажи другим продавцам, таким как розничные торговцы, промышленные покупатели, но, как правило, не индивидуальным потребителям. Оптовики закупают большие партии у производителей и перепродают товар более мелкими партиями. Обычно оптовики работают с несколькими производителями и формируют ассортимент из ряда наименований продукции родственных категорий.

Розничный торговец — это посредник, который продает товары и услуги непосредственно потребителям для личного использования.

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров (систему дистанционной торговли), в которой используются различные средства для непосредственной связи с потребителями с целью получения отклика и совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.

Прямой маркетинг возник на рынках товаров производственного назначения, где потенциальных потребителей мало, а товары сложны и часто изготовляются на заказ. Но появление новых средств коммуникации позволило этой системе распределения распространиться на рынках потребительских товаров.

Предпосылками развития прямого маркетинга являются:

· развитие современных коммуникаций (телевидение, радио, Интернет);

· снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации;

· уменьшение количества свободного времени у потребителей.

Прямой маркетинг включает в себя следующие направления:

· маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

· маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

· маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж (директ-маркетинг) Торговля без посредников может осуществляться следующими путями.

А) Личная продажа: силами своего торгового персонала фирмы находят потребителей и превращают их в покупателей. Данный метод наиболее распространен на промышленном рынке.

Б) Продажа по каталогу.

В) Заказ по почте (прямая почтовая рассылка) — отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущества — персональное обращение к конкретным лицам, возможность быстро получить ответную реакцию. Существует также безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Г) Продажа по телефону (телемаркетинг). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны: они позволяют предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т. д.

Д) Телевизионный маркетинг состоит из телевизионных роликов, демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефонный номер для размещения заказов.

Маркетинг в компьютерных сетях

Преимущества: позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньше затрат, способен охватить большую аудиторию потребителей.

Каналы распределения: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

Маркетинг отношений

Это система, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Задача -- сохранение клиентов для взаимовыгодных связей.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

· определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

· выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

· подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

· осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

Преимущества и ограничения прямого маркетинга

Основное преимущество для потребителей — это экономия времени и удобство совершения покупок. Производителям прямой маркетинг обеспечивает большую избирательность в коммуникациях с рынком, персонализацию обращений, помогает поддерживать и контролировать длительные взаимоотношения с потребителем. Полученная от клиентов информация позволяет фирме создавать добавленную стоимость и развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложения компании и коммуникаций под их требования. Прямой маркетинг дает возможность обойти посредников и снизить зависимость компаний от наиболее влиятельных из них.

Ограничения прямого маркетинга состоят в невозможности для покупателя потрогать, почувствовать товар. Методы прямого маркетинга (телефонные звонки, рекламная «макулатура», spam) часто воспринимаются потребителями как вмешательство в личную жизнь.

Вопрос №8. Маркетинговые исследования рынка: