2014-02-09
1054
Как виды продвижения товара: понятия, характеристика средств.
Вопрос №10. Стимулирование сбыта и паблик рилейшнз
Стимулирование сбыта — это различные формы кратковременного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и увеличения продаж товара в определенные периоды времени.
| Средство стимулирования продаж | Преимущества | Недостатки |
| Образцы на пробу | Стимулируют пробу нового товара. Снижают риск потребителей | Высокие затраты на проведение |
| Премии | Формируют доброжелательное отношение к товару | Часто потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара |
| Лотереи | Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей | Объем продаж сокращается после окончания лотереи |
| Скидки | Снижают риск потребителей. Увеличивают число пробных покупок | Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откладывают покупку, чтобы дождаться скидок |
| Купоны | Стимулируют покупки | Потребители могут откладывать покупку до начала акции |
| Игры и конкурсы | Стимулируют покупку товара. Формируют доброжелательное отношение к товару | Требуют умений и навыков как от потребителя, так и от компании, проводящей мероприятие |
| Клубы потребителей | Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют лояльность к марке | Значительные затраты на поддержание |
| Демонстрации-экспозиции в местах продажи | Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвижения (раздачу образцов, дегустацию, лотерею) | Часто трудно убедить торговцев предоставить место |
В зависимости от товара, особенностей покупки данного товара будет составляться график мероприятий по стимулированию. Затраты на мероприятие складываются из затрат на подготовку, непосредственно на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.
|
|
|
Связи с общественностью (PR)
Паблик рилейшнз (PR) — это «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Американский институт по связям с общественностью. 1994 г.).
Под общественностью понимаются: лидеры мнения, представители властных структур, участники общественных и политических партий и движений, представители финансовых кругов, журналисты, местные жители, поставщики, торговые посредники, акционеры и т. д.
|
|
|
Для увеличения доверия к информации о себе и своих товарах компания старается использовать различные средства неличного, косвенно оплачиваемого представления организации, ее товаров и услуг — паблисити. Например, журналист пишет статью о развитии какого-то рынка и обращается к компании за пояснением событий или тенденций этого рынка, а за полученную информацию в благоприятном свете характеризует компанию или ее товары либо пишет о каком-то событии в компании, о ее истории, достижениях, если редакция считает, что это может быть интересно читателям.
Инструменты связей с общественностью:
1. Пресс-релизы и пресс-конференции позволяют распространить информацию о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т.д. Не всегда корректно интерпретируются СМИ.
2. Корпоративный журнал, газета, годовые отчеты дают возможность показать достижения компании за длительный период времени (годовой отчет, буклеты), познакомить с новостями фирмы, формируют мнение и корпоративную культуру персонала компании (корпоративные журналы и газеты), красочно и наглядно знакомят с историей компании и ее достижениями (буклеты).
3. Спонсорство и патронаж повышают осведомленность о марке, улучшают ее имидж благодаря ассоциации с положительными ценностями. В то же время могут раздражать людей, восприниматься как попытка самоудовлетворения.
4. Выставки доносят до целевых потребителей информацию относительно товаров и услуг фирмы; позволяют установить контакты, которые потом могут привести к покупке; позволяют проводить маркетинговые исследования, формируют имидж. Эффективность варьируется в зависимости от товара.
5. Организация событий (дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров) повышает осведомленность о компании и марке, улучшает ее имидж, повышает лояльность дилеров, помогает установить контакты, которые в будущем могут привести к покупке.
Из-за снижения эффективности рекламы в средствах массовой информации связи с общественностью как инструмент продвижения постепенно набирают популярность.
