Конкурентная борьба на современном рынке

2.1 Конкурентоспособность качества

В настоящее время качество подразумевает ориентацию на пот­ребителя, который представляет собой арбитра продукции. В связи с этим, качество должно быть соотнесено с нуждами потребителя и его ожиданиями.

Качество должно быть оценено потребителем. Из этого следует также, что качество представляет собой относительное понятие, которое в большей степени определяется конкуренцией на рынке. Качество про­дукции, как товара, так и услуги может со временем значительно ухуд­шаться, если конкуренты выпустят на рынок альтернативную продукцию с лучшими характеристиками.

Сравнение функциональных характеристик продукции, ее испол­нения и цены с потребностями заказчика является основой при оценке качества.

Ориентация на потребителя подразумевает установление желаний и нужд потребителя. Это должно быть сделано посредством изучения рынка. Затем следует попытаться воплотить ожидания рынка в проекте, опытном образце и производстве продукции.

Ориентация на потребителя не означает, что потребитель всегда прав. Тем не менее, предприятия должны слушать потребителя и дол­жны понять, почему он имеет такие ожидания и потребности.

Понимание мнения потребителя предоставляет возможность пос­тавить продукцию, которая принесет притом еще и неожиданный сюр­приз, которая будет воспринята с удивлением и наслаждением.

Ориентация на внешнего потребителя подразумевает не только покупателя, конечного пользователя. Должны быть рассмотрены и дру­гие внешние категории, такие как, например, оптовые торговцы, посред­ники и косвенные конечные пользователи, равно как и немаловажная категория, включающая государственные и общественные органы.

И кроме того, жизненно важна для компании категория внутреннего потребителя. Каждый служащий представляет внутри компании часть последовательности поставщик — потребитель. Для того, чтобы иметь возможность удовлетворить внешнего потребителя, необходимо удов­летворить также потребности и внутреннего.

Корректное руководство процессами внутри компании, представля­ет собой основное условие для достижения качественных результатов на уровне компании. Попытки достигнуть высокого внешнего качества при низком внутреннем (ошибки в разработках, исправление дефектов, отходы и потери, задержки и снижение производительности, чрезмер­ные затраты) могут быть иногда и осуществимы, но в долгосрочном пла­не результаты будут явно безуспешные, поскольку продукция будет бо­лее дорогостоящей и поэтому неконкурентоспособной.

В современной формулировке качество приравнивается к удовлет­воренности потребителя, которая наилучшим образом представлена по­нятием "Ценность за деньги"

где

Q - качество;

Cs - удовлетворенность потребителя;

V - ценность продукции с точки зрения потребителя;

C - стоимость или за­траты, которые понес потребитель.

Основное восприятие обычно определяется той степенью, в кото­рой продукция плюс услуга соответствуют ожиданиям потребителя. Та­ким образом, даже если основной объект сделки представляет собой овеществленный продукт, сопутствующее ему обслуживание может зна­чительно изменить восприятие этой продукции потребителем в лучшую или худшую сторону. Все это отражает основные изменения в опреде­лении ценности: оцениваются в первую очередь уже не столько техно­логические достижения, сколько, главным образом, воплощение пот­ребностей и ожиданий потребителя.

Потребитель покупает продукцию (изделие или услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает гло­бальную оценку, основываясь на следующих составляющих:

ценность, которую покупатель назначает продукции, исходя из ее способности удовлетворить его потребности и решить его проблемы;

стоимость, которую должен заплатить потребитель, покупая и ис­пользуя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и издержки вследствие неисправностей).

Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности V к стоимости С — эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение.

Рынок, на котором спрос превышает предложения, характеризует­ся такими условиями, как:

- потребность покупателей существенно больше, чем количество до­ступной продукции;

- потребитель может только лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);

- поставщик ставит перед собой задачу увеличения производитель­ности и получения наибольшей прибыли.

Конкурентная борьба между компаниями ведется в такой ситуации за счет снижения цены на продукцию при неизменном уровне испол­нения и практически постоянной ценности.

На рынке, где предложения превышают спрос, потребитель ожида­ет наилучшего исполнения независимо от стоимости предложения; ком­пании конкурируют за счет увеличения ценности продукции, повышая соответственно ее цену.

В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и сле­довательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.

Ужесточение конкуренции заставляет компании работать так, что бы в возможно большей степени увеличить соотношение V/С, повышая настолько, насколько это возможно, ценность продукции V, и снижая при этом ее стоимость С.

Такая стратегия предполагает, что компании должны достигнуть:

- максимальной эффективности своих предложений с точки зрения ценности для потребителя;

- наибольшего коэффициента полезного действия компании, то есть стремиться к достижению целей, используя минимальный уровень ре­сурсов, добиться минимизации себестоимости и, следовательно, уменьшения стоимости для потребителя.

2.2. Многомерность качества

Характеристики качества продукции представляют собой ряд кри­териев, используемых потребителем для ее аттестации. Когда клиент оценивает качество, он в процессе "потребления" овеществленной продукции или услуги сравнивает свое собственное восприятие ценно­сти каждой характеристики с ожидаемыми величинами. Два основных фактора характеризуют изменение восприятия ценности:

увеличение количества критериев и изменение их относительной значимости;

увеличение уровня исполнения, необходимое для соответствия различным критериям любой предложенной продукции (услуги).

На рис. 2 показаны составляющие части ценности — измерения качества, признанные в настоящее время как наиболее важные для продукции и для услуг.

Рис. 2. Многомерность качества

Проявление важности некоторых новых составляющих ценности представляется вполне понятным, как например:

Эстетичность: для промышленной продукции, технические ха­рактеристики которой существенно не отличаются, часто критическим фактором, влияющим на выбор потребителя, становится именно ее внешний вид.

Экологичность: с тех пор, как в последние годы во все возрастаю­щем размере увеличивается осведомленность потребителя относи­тельно отрицательного воздействия на окружающую среду «бесконт­рольного» массового производства и ряда промышленной продукции, требования по экологической чистоте стали играть весьма существен­ную роль.

Обслуживание, из-за увеличения сложности большинства про­дукции, как материальной, так и интеллектуальной (например, обору­дование, программное обеспечение), огромная важность придается предпродажному и послепродажному обслуживанию, в дополнение к традиционной технической консультации. В том числе, точная всесто­ронняя документированная информация об архитектуре продукции и ее свойствах, вместе с обоснованными сведениями о проблемах пот­ребителя и возможностях их решения может представлять собой выиг­рышные факторы в конкурентной борьбе.

Более подробно рассмотрим составляющие части услуги. Наибо­лее важные из них представлены ниже:

Материальный объект (или материальные активы): физическая среда, в которой происходит обслуживание, т. е. технические средства, оборудование, оснащение, помещение, мебель, персонал и их одежда, и так далее.

Надежность: стабильность, согласованность, гармоничность, не­противоречивость, состоятельность исполнения, в том числе: пункту­альность и точность обслуживания, информации, фактических процедур.

Отзывчивость: стремление помочь клиентам.

Компетенция: обладание требуемой квалификацией и знаниями для оказания услуги.

Вежливость: поведение поставщика, например, любезность, кор­ректность, доброта контактирующего персонала.

Правдоподобие: правдоподобное, честное, заслуживающее дове­рие поведение.

Безопасность: отсутствие опасности, риска и сомнения.

Доступность: легкость установления контакта с поставщиком, на­пример, время работы мастерской, магазина.

Взаимопонимание: способность разговаривать в манере клиента и на его "языке".

Импатия: способность контактного персонала при общении с за­казчиком встать на его позиции, для того чтобы лучше понять потреб­ности своего клиента.

2.3. Цена и ценность

Удивительное увеличение уровня исполнения представляет собой характерный аспект технического развития последних 30 лет. Тем не менее, если мы будем рассматривать данный факт с точки зрения по­требителя, то сможем без труда увидеть положительную обратную связь: научно-технический прогресс определяет и воплощает новые по­требности и ожидания, а массовое распространение новых привычек и новых потребностей, в свою очередь, выдвигает требование более хо­рошего исполнения.

Очевидные примеры подтверждают это предположение:

значительное увеличение надежности практически любого вида промышленной продукции;

невероятное увеличение "точности" программного обеспечения одновременно с геометрическим увеличением его сложности.

Потребитель играет главенствующую роль при оценке качества продукции (услуги). Критически важно поэтому, чтобы компания точно знала о точке зрения потребителя на основные факторы относительно его удовлетворенности: ценность и стоимость.

Анализ различных точек зрения может быть проведен более эффективно при рассмотрении от­дельно:

- оценки ценности и стоимости для идеальной продукции, которая полностью соответствует техническим требованиям, представленным производителем (рис. 3);

- и той же оценки, но с учетом дополнительного влияния дефектов, которые всегда появляются при любой деятельности человека (рис. 4).

Рис. 3. Соотношение цены и ценности в идеальной продукции

Рис. 4. Соотношение цены и ценности в реальной продукции

Компании, как правило, измеряют величину ценности своей про­дукции на основе затрат на производство. Это подразумевает, что для компании цена и ценность продукции имеют одно и то же значение.

У потребителя другая точка зрения. Он отождествляет как цен­ность только лишь ту часть свойств продукции, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. Таким образом, часть стоимости про­дукции может не представлять никакой ценности для потребителя. Это очевидно, если специфические свойства продукции окажутся излишними для потребителя по отношению к его действительным потребностям.

Так, например, когда в стоимость проживания в гостинице включе­на и стоимость завтрака, который вы не едите; или у вас нет необходи­мости, чтобы на вашем автомобиле был установлен модный обтекатель, и так далее...

Более тонкий аспект относится к ощущению потребителя, когда он чувствует, что платит больше, чем надлежит за полученный им набор технических характеристик. Не всегда внутренняя деятельность про­изводителя, даже при ее совершенном исполнении, добавляет к про­дукции потребительскую ценность. Внутренние перерасходы, излишнее время (и, следовательно, себестоимость), затраченное по сравнению с возможным более быстродействующим процессом, финансовые расхо­ды, связанные с чрезмерными запасами материалов и складским хозяй­ством, все это увеличивает затраты без соответствующего добавления ценности для потребителя.

С другой стороны, фактический набор потребительских свойств продукции может не содержать некоторой специфической харак­теристики, необходимой потребителю. Это может произойти, если ком­пания разработала продукцию (услугу) для открытого рынка (для зара­нее не известной группы потребителей) и уделила недостаточно внимания точному анализу потребностей рынка. В этом случае потребитель должен будет приложить дополнительные усилия (дополнительное вре­мя и затраты) для того, чтобы получить в итоге желаемый результат и восполнить неудовлетворенные приобретенным продуктом потребности.

Рис. 4 показывает дополнительное влияние дефектов на соотно­шение ценности и стоимости с точки зрения компании и с точки зрения потребителя. Компании признают, что продукция выпускается с неко­торым объемом производственных дефектов. Как правило, подавляю­щую часть затрат на дефекты оплачивает производитель. Это одноз­начно относится к внутренним дефектам (которые были выявлены до то­го, как продукция была продана), а также и к внешним (проявившимся уже у потребителя), поскольку современная практика ведения конку­рентной борьбы предполагает наличие гарантийных обязательств и по­ручительств перед потребителем в случае возникновения внешнего де­фекта.

Точка зрения потребителя рассматривает еще и значительный компонент стоимости: дополнительные затраты, понесенные потребите­лем для покрытия последствий возникновения внешних дефектов. Оче­видный пример дополнительных затрат — плата за такси в качестве ре­шения проблемы оборванных проводов троллейбуса; или в случае пре­рвавшейся телефонной связи — связь конечно же будет восстановлена, но дополнительные затраты будут выражены в пропущенном важном звонке. В секторе услуг конкуренция часто заставляет компании расши­рять границы гарантийных обязательств, чтобы покрыть часть таких до­полнительных затрат. Например, большинство авиакомпаний несут за­траты за проживание в гостинице в случае существенной задержки от­правления; некоторые компании, занимающиеся автоперевозками, могут возместить затраты своим клиентам в случае поломки автомобиля и т.д.

2.4. Имидж поставщика

Компании должны также быть в курсе влияния имиджа на воспри­ятие ценности продукции, когда потребитель делает свой выбор среди альтернативных предложений.

Имидж действует как множитель в ос­новном уравнении, определяющем удовлетворение потребителя

где - коэффициент имиджа, который может иметь значительную величину или же быть меньше 1.

Наиболее значимая составляющая имиджа компании основана на постоянном, стабильном в течение длительного времени качестве ре­зультатов. В особенности это влияет на задержку изменения имиджа, что помогает минимизировать убытки, которые может понести постав­щик в случае возникновения внезапных проблем с качеством продукции услуг).

К другим, более субъективным факторам, относятся:

способ проведения рекламной компании, непосредственное обще­ние с потребителем, распространение информационных материалов;

мнения других клиентов, собранные потребителем;

прошлый опыт, персональные убеждения в высоком качестве предложения.

Любое отрицательное, предубежденное мнение потребителя должно быть сразу известно компании, для того, чтобы сделать соответ­ствующую корректировку действий. Такие предубеждения имеют не только непосредственное влияние на последующий выбор клиента, но что не менее важно, быстро распространяются, снижая имидж компании.

Базовая матрица качества

Результаты деятельности компании и ее положение на рынке за­висят от двух фундаментальных составляющих:

качество цели: анализ и понимание потребности потребителя и определение целей качества как максимальная ценность для пот­ребителя, или другими словами "делать нужные вещи";

качество исполнения: снижение дефектности продукции (или более обще) — снижение затрат на несоответствие (минимизация деятель­ности, которая не добавляет ценность потребителю), или другими сло­вами "делать вещи правильно".

Качество исполнения представляет собой общепринятую размер­ность качества, все еще очень важную, поскольку конкуренция — это еще и вопрос затрат, а потребитель все меньше и меньше допускает возможность существования дефектов. Но только лишь качества испол­нения уже недостаточно для гарантии успеха компании.

Качество цели характеризует новую размерность качества, которая представляет ценность как главный конкурентоспособный фактор.

Обычно говорят: удовлетворенности внешнего потребителя можно добиться только лишь, если "делать нужные вещи правильно", т. е. по­средством точного определения нужной продукции (делать нужные ве­щи — качество цели) и посредством точного осуществления проекта (делать вещи правильно — качество исполнения).