Введение. В.М.Цлаф. Маркетинг: избранные разделы: Курс лекций

Содержание

Самара – 2009

Курс лекций

В.М.Цлаф. Маркетинг: избранные разделы: Курс лекций.

ÓВ.М.Цлаф, 2009.

Введение...................................................................................................................................... 4

1. Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими.............................................................................................. 6

2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент.......... 12

3. Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка................................................................................................................................................................ 15

3.1. Основные понятия......................................................................................................... 15

3.2. Эффективная сегментация............................................................................................ 17

3.2.1. Постановка задачи.............................................................................................. 17

3.2.2. Сегментация на основе ключевых особенностей рынка................................ 19

3.2.3. Сегментация на основе самоотбора потребителей......................................... 19

3.2.4. Многокритериальная оптимизация сегментных решений............................. 22

3.3. Стратегическая сегментация........................................................................................ 25

4. Конкуренция. Конкурентные преимущества компании.................................................. 30

4.1. Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху.... 30

4.2. Расширенная концепция конкуренции по М.Портеру.............................................. 37

4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе.............................. 39

4.4. Типы конкурентных преимуществ: «классический» подход................................... 41

4.5. Стратегические конкурентные преимущества.......................................................... 44

5. Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы.................. 52

5.1. Цели и задачи маркетинговых исследований............................................................ 52

5.2. Объект маркетингового исследования........................................................................ 58

5.3. Этапы и методы маркетинговых исследований......................................................... 60

5.4. Организация маркетингового исследования.............................................................. 61

5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур маркетингового исследования..................................................................................................................................... 63

5.5.1. Исследование потребителей и спроса.............................................................. 63

5.5.2. Исследование конкуренции.............................................................................. 68

5.5.3. Прогнозирование выручки от продаж............................................................. 69

5.5.3.1. Ценообразование......................................................................................... 69

5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж.............................................................. 72

6. Стратегии в маркетинге....................................................................................................... 74

Маркетинг представляет собой одну из наиболее универсальных областей практико-ориентированного человеческого знания. С позиций маркетинга можно не только организовывать работу компаний или привлекать инвестиции в регионы, но и устраиваться на работу, сдавать экзамены, жениться или выходить замуж – везде, где люди решают проблемы наиболее эффективного предложения своих продуктов, рабочей силы, знаний или самих себя, могут быть применены принципы и методы маркетинга. Этим обусловливаются актуальность и важность изучения данной дисциплины.

Настоящий курс лекций предназначен для включение в программы повышения квалификации собственников, руководителей и специалистов компаний (не специалистов в области маркетинга – впрочем, отдельные разделы могут быть полезны и для них), а также для студентов учреждений высшего профессионального образования. Он не заменяет существующей учебной и научной литературы, а дополняет ее изложением материалов, основанных на современных публикациях, а также на результатах собственных научных исследований и консалтинговой практики автора. Материалы, касающиеся «классических» вопросов маркетинга, подробно освещенных в учебниках, приведены в настоящем курсе в необходимых случаях для придания материалу логической целостности.

Назначение курса – выработать у обучаемых понимание основных принципов маркетинга как системы деятельности компании на рынке сбыта. При этом существенное внимание уделяется тем современным аспектам маркетинга, которые выявляются в отечественной практике только в последние годы. Изложение материала отнюдь не претендует на полноту. Автор не ставил задачи затронуть все аспекты современного маркетинга – это избранные разделы, достичь понимания которых для понимания современного маркетинга как целого представляется автору наиболее важным.

Маркетинг – одна из наиболее динамичных областей управленческого знания. За последние годы, в связи с развитием рынков (во всем мире и, тем более, в России), насыщением их важнейшими продуктами и услугами и фактическим исчезновением свободных «ниш», транснациональной экспансией капитала и технологий, ростом покупательной способности населения, снижающим возможности ценовой конкуренции, и другими процессами глобального характера содержание маркетинга изменяется настолько интенсивно, что многие современные статьи в этой области знания начинаются с утверждения: «Маркетинг умер – на дворе эпоха брендов».

Существенное изменение маркетинга очевидно. Возрастает и становится главенствующей роль таких, недавно экзотических, областей маркетинга как брендинг. Вместе с тем, как справедливо отмечают многие авторы, классические, основополагающие идеи «классического» маркетинга сохраняются, хотя и предстают в существенно трансформированном виде.

Причины изменений идей и технологий маркетинга лежат не только в экономике, в изменении характера рынков, насыщении их товарами и услугами, порождающем необходимость новой теории, определяющей действия маркетолога в условиях насыщенного рынка, не только в социуме, в отношениях людей и способах их детерминации. Главная причина – в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой – постиндустриальной, информационной эпохи, рождении нового видения мира. Вещи стали не только предметом потребления, но носителями идей[1] – и эта их новая функция во многом изменила маркетинг.

В соответствии с тем, как меняется маркетинг, меняются и его место в системе экономической деятельности, и его составляющие: понятия и способы создания конкурентных преимуществ, методы маркетинговых исследований, ценообразования, понятия и инструментарий маркетинговых стратегий. Эти вопросы получили освещение в настоящем курсе, хотя автор ни в какой мере не может претендовать на создание курса «нового маркетинга» – данный курс содержит лишь отдельные идеи, подлежащие дальнейшей разработке.

В настоящем курсе использованы работы автора, опубликованные в предыдущие годы. Ссылки по тексту даны на печатные публикации, однако современному читателю удобнее найти эти работы в интернете, где они размещены на сайте Самарской школы бизнеса https://www.sama.ru/~sbs.

Из научных результатов, полученных автором, в курсе использованы:

· естественнонаучный и искусственно-технический подходы к изучению и использованию рынка;

· двумерное представление потребностей в координатах «нужды – стереотипы потребления»;

· связь нужд человека с его самоопределением: экзистенциальным, социальным и ситуационным; аспекты исследования потребностей, вытекающие из структуры самоопределения;

· место маркетинга в системе экономической деятельности, связь его с процессами воспроизводства возможностей и потребностей;

· соотношение процессов маркетинга и менеджмента;

· структура бренда как знаковой формы;

· роль капитализации «человеческого потенциала», в том числе, организационной культуры компании в создании стратегических конкурентных преимуществ, пути капитализации «человеческого потенциала»;

· некоторые методические вопросы маркетинговых исследований, в том числе, вытекающие из разработанной автором онтологической схемы социально-деятельностной системы;

· методика ценообразования при продаже в рассрочку;

· перечень возможных принципов стратегии маркетинга.

Автор благодарен своим коллегам по Самарскому государственному университету и Самарской школе бизнеса за обсуждение вопросов современного маркетинга, а также студентам, активная работа которых на занятиях и в студенческих научных кружках под руководством автора существенно повлияла на содержание настоящего курса.

Автор будет благодарен за замечания по структуре и содержанию и предложения по улучшению данного курса. Электронный адрес автора sbs@samaramail.ru.