Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху

Конкуренция. Конкурентные преимущества компании

Конкуренция – это то, что происходит в сознании покупателя, когда он вынужден выбирать между различными товарами или услугами, предлагаемыми разными производителями.

Обычно считается, что конкуренция возникает между производителями одинаковых или аналогичных товаров или услуг. Это верно лишь отчасти. С одной стороны, предприятия, выпускающие одинаковую продукцию или услуги, могут не стать конкурентами. С другой стороны, конкурентами могут стать производители совершенно разных товаров и услуг, общее свойство которых состоит только в том, что они пытаются получить деньги одного и того же покупателя.

Одновременное существование двух или более предприятий, выпускающих или продающих одинаковую продукцию, не ведет к конкуренции между ними, если покупатель не встает перед задачей выбора между их товарами. Так, в условиях остродефицитного рынка, когда производство товара не успевает за спросом, конкуренция не возникает: покупатель приобретает тот товар, которые ему доступен, т.е. имеется в наличии в момент покупки. Конкуренция также не возникает, если из некоторого числа аналогичных товаров, имеющих спрос в данном регионе, только один имеется в продаже в силу трудностей доставки других марок в место нахождения покупателя – независимо от того, сколько аналогичных марок производится в стране или в мире. Например, в региональной экономике известен феномен естественного разделения рынка на отдельные сегменты по географическому признаку в том случае, если доступность рынка одного региона для производителей из другого региона затруднена.

Но и два аналогичных товара, лежащие на одном прилавке, не конкурируют друг с другом, если покупатель не сравнивает их с целью выбора. Пока нет покупателя, пока покупатель не выбирает – нет и конкуренции.

Если из множества аналогичных марок предпочтениям потребителя соответствует только одна – конкуренции нет; все остальные конкурирующие марки отброшены.

Именно поэтому конкуренцию следует рассматривать не как объективный процесс борьбы между предприятиями - конкурентами, происходящий независимо от покупателя, а как процесс в сознании покупателя. Борьба между предприятиями - производителями (или продавцами) не превращается в эффективную конкуренцию и порождает лишь бесполезные издержки, если она не ведется за место в сознании покупателя[22]. Это создает определенные возможности укрепления конкурентных позиций компании средствами, не предполагающими лучшее удовлетворение потребностей покупателя путем изменения товаров, услуг, цен или способов продажи и обслуживания покупателей, а опирающимися на специальные воздействия на сознание покупателя. К числу таких воздействий относятся создание брендов (брендинг) и уникальных торговых предложений.

Необходимость брендинга объективно обуславливается наличием предложения огромного числа почти одинаковых по потребительским свойствам марок. Развитие технологий производства, продаж и управления, не в последнюю очередь – развитие коммуникаций приводят к выравниванию качества и цены товаров, производимых разными компаниями, а также способов обслуживания покупателей разными продавцами. Поэтому в условиях современного насыщенного рынка покупателю сложно сделать рациональный выбор из множества предлагаемых товаров. Одним из важнейших инструментов покупательского выбора становится бренд.

В настоящее время существует много толкований термина «бренд», в частности, авторы работ по брендингу расходятся в понимании составляющих бренда. Но ясно одно: бренд должен создавать в сознании покупателя позитивный образ производителя и этим вызывать определенное эмоциональное состояние потребителя, которое, скорее всего, можно характеризовать как предвкушение удовлетворенности, даже удовольствия, от покупки товара данного производителя.

Подход к бренду с позиций математического моделирования позволяет определить бренд как отношение R(P, B) между множеством производителей P и множеством покупателей B, выделяющее в множестве производителей элементы (фирмы), обладающие брендом, а в множестве покупателей – потребителей, воспринимающих бренд. Эти потребители в совокупности составляют целевую группу продвижения бренда.

Так как бренд строится в сознании покупателя, то единственная возможная форма представления бренда – знаковая. Структурно эта знаковая форма, как правило, включает имя торговой марки, графический знак (логотип), фирменные цвета и словесные товарные знаки (слоганы и т.п.). При этом торговая марка может быть определена именем компании или именем определенной области деятельности компании. Применение имени торговой марки наряду или вместо названия компании целесообразно, прежде всего, для компаний с высокой степенью диверсификации продукта и рынка. Пиво «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона» выпускаются одной компанией Sun Interbrew. Известная отечественная компания Вимм-Билль-Данн, начав с арендованного цеха на Лианозовском молочном заводе, сегодня держит внушительный портфель из нескольких раскрученных брендов: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «М», «Чудо», «Фругурт»[23].

Компания Robert Bosch GmbH объединилась с компанией Siemens AG в 1967 году. На тот момент Bosch уже была ведущим производителем бытовой техники в Германии, а Siemens – электротехническим концерном, известным своими промышленными инновациями. Марка бытовой техники Siemens появилась именно после этого слияния. Бытовые приборы Siemens отвечают самым разнообразным потребностям современного образа жизни. Несмотря на наличие в позиционировании похожих черт (что не удивительно – ведь и Bosch, и Siemens предлагают технику для дома), производитель старается четко дифференцировать эти торговые марки. Для каждого бренда характерны только ему присущие черты, выраженные в наборе функций, материалах, цветовой гамме – во всем том, что делает ту или иную марку привлекательной для покупателя. Марка Bosch ассоциируется с функциональностью и надежностью, ее покупают, чтобы было удобно. А технику Siemens отличает современный стильный дизайн и расширенные возможности: каждый бытовой прибор Siemens является не просто отдельным агрегатом, а частью системного решения для кухни или дома[24].

Семантика (смысл) знаковой формы, обозначающей бренд, должна связывать объект этой формы с определенными ценностями покупателя. Тем самым образуется смысловое значение бренда. Как правило, смысловое значение бренда состоит в том, что в сознании покупателя название марки ассоциируется с высоким и стабильным качеством, обязательно присущим товару. Характеризуя бренды будущего, Кевин Робертс, глава крупнейшей рекламной компании Saatchi & Saatchi назвал их lovemarks, то есть «знаки любви»[25]. Однако этого недостаточно для формирования бренда. Помимо смысла, складывающегося в сознании покупателя, важна указанная выше эмоциональная нагрузка бренда. Совокупное действие смысловой и эмоциональной составляющих бренда на покупателя можно характеризовать как ощущение доверия к производителю (торговой марке). Это доверие предполагает, в частности, отсутствие сомнений в качестве товаров и обслуживания покупателей. Роль бренда, в таком случае, заключается в том, что при его покупке потребитель платит за снижение рисков.

Следовательно, бренд – это знаковая форма, несущая для покупателя смысловую и эмоциональную нагрузку (рис.4.1). Бренд определяет отношения между потребителем и производителем, между производителями, а также между производителем и инвестором.

Рис.4.1. Структура бренда.

Инструментом создания этих отношений является уникальное торговое предложение (УТП) и/или миф. Если возможна разработка УТП, отражающего реальную уникальность производителя, товара или способов его продажи, обслуживания покупателя, то возможна и разработка бренда на основе УТП. В противном случае в основу бренда должен быть положен миф.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling point; USP) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс[26]. Предложенную им рекламную стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Р.Ривс указывал, что УТП должно удовлетворять трем основным условиям:

1. оно должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2. оно должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3. оно должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Р.Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно должно быть связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто. Но и в том случае, когда основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными, рекламисты могут создать УТП – здесь имеются в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется уникальное сообщение о товаре, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Например, часто УТП строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите "Cool"!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

В некоторых случаях УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории.

Р.Ривс экспериментально доказал, что по силе воздействия УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Они обеспечивают рост внедрения рекламируемой марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. До сих пор УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р.Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем, во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.

Однако Р.Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, – поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, создающий УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому – так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре. Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, – вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, – хорошо запоминается. Установлено, что процесс запоминания носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности».

УТП должно обратить внимание потребителя на свойство товара, которое было бы потребителем, во-первых, замечено, во-вторых, оценено как важное и полезное, в-третьих, не противоречило бы стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Но если УТП всегда является мощным средством «захвата» сознания покупателя, то создание бренда с помощью УТП возможно только в тех случаях, когда УТП отражает реальную уникальность потребительских свойств товара. В этих случаях УТП и брендинг совпадают по направлению действий. Но если УТП основано на уникальном освещении товара, не имеющего реально уникальных потребительских свойств, его следует рассматривать как самостоятельное эффективное средство маркетинга, но не пригодное для создания бренда. Как уже говорилось выше, в таких случаях в основу бренда должен быть положен миф.

Миф в брендинге – это рассказ о некоторых будто бы имевших место в действительности событиях, связанных с использованием товара и чудесных благоприятных последствиях этого использования.

Миф, используемый в брендинге, должен своеобразно отражать, но не искажать действительность, внося элемент таинственности, «чуда». Героем этого мифа должно выступать лицо, с которым ассоциирует себя потенциальный покупатель[27].

Не всякая выдумка может быть воспринята покупателем как миф. Исторически сложились определенная структура и свойства мифологического сознания, исследованию которого посвящено множество работ, прежде всего, А.Ф.Лосева, Я.Э.Голосовкера, К.ЛевиСтросса, Р.Барта. Миф, применяемый в брендинге, должен соответствовать выявленным ими характеристикам мифологического сознания[28].

Таким образом, победа в современной конкуренции требует, прежде всего, своевременного (раньше, чем конкуренты) и эффективного (лучше, чем конкуренты) овладения сознанием потенциального покупателя.

Однако на этом особенности конкуренции не кончаются.

Обычно говорят о конкуренции производителей или товаров, но не меньшее значение имеет конкуренция нужд. Так как покупательная способность потребителя ограничена, он всегда будет выбирать, какую нужду удовлетворить в первую очередь, а какую – «если появятся лишние деньги». Например, человек с очень ограниченными средствами будет выбирать, купить ли ему пищу или он может позволить себе хотя бы дешевый билет на концерт. Подобный выбор характерен не только для наименее обеспеченных покупателей, но и для высокообеспеченных, вопрос состоит только в том, между какими нуждами выбирает покупатель (путешествие или новый автомобиль; новый дом или раритетный предмет старины и т.п.).

Именно таким образом становятся конкурентами производители совершенно разных товаров и услуг. Каждый из них претендует на содержимое кошелька покупателя, «заставляя» его делать выбор.

Из сказанного следует, что изменение целевой группы покупателей может привести к изменению характера конкуренции. Даже в простейшем случае, когда сегментация рынка основывается на уровне платежеспособности покупателей, для более «богатого» сегмента существует гораздо более широкий выбор товаров и услуг, чем для более «бедного». А это значит, что в «богатом» сегменте конкурентов будет больше, чем в «бедном»: предприятия, не ориентированные на «бедный» сегмент, не будут конкурировать в этом сегменте с теми, чья ценовая политика позволяет приобретать их товары малообеспеченным покупателям. Здесь надо учитывать, что «богатые» сегменты более привлекательны для производителей и продавцов, так как при одних и тех же физических объемах продаж (и, следовательно, при тех же усилиях по осуществлению продаж) вследствие более высоких цен они дают больший объем продаж в денежном выражении, возможны более высокие наценки – однако, выгодное соотношение доходов и издержек сохраняется лишь до определенного предела: «богатые» сегменты предъявляют существенно более высокие требования к качеству обслуживания, оформлению торговых помещений и т.п., для удовлетворения которых нужны немалые инвестиции. Тем не менее, производителей, желающих работать преимущественно на «богатые» сегменты, как правило, оказывается больше, и конкуренция в этих сегментах – сильнее.

Возможна и обратная ситуация: стремясь избежать излишне острой конкуренции в «богатом» сегменте, многие предприятия концентрируют свои усилия на «бедном» сегменте, отчего наиболее острая конкуренция возникает именно в нем. Такая ситуация возникла, например, с производителями детских подгузников - «памперсов» летом 2006 года.

Если конкуренты «расходятся по своим сегментам» и эти сегменты между собой не пересекаются, то конкуренция исчезает. По существу, это один из вариантов раздела рынка между производителями, характерный для олигополистического рынка. Однако такое явление возможно не только по сговору между олигополистами, но и при эффективной дифференциации и позиционировании товаров и услуг на рынке монополистической конкуренции.

Как уже было сказано, преимущество в конкуренции можно получить, если покупатель узнает о товарах данного производителя раньше, чем о товарах его конкурентов, и если эта информация по содержанию в большей степени удовлетворяет информационному запросу покупателя – это преимущество достигается не адаптацией товаров и услуг, выпускаемых компанией, к потребностям покупателей, а способами информационно-маркетингового воздействия на покупателя в процессе продвижения товара.

Когда покупатель выбрал нужду, которую он будет удовлетворять, он тем самым сформировал для себя представление о совокупности тех товаров, из которых он будет выбирать: если Вы будете удовлетворять нужду в еде, то выбирать будете из продуктов питания; если нужду в обуви – из разных марок обуви и т.д. Но этот выбор совершается только в пределах совокупности тех товаров, о которых покупатель имеет информацию.

Теория маркетинга различает следующие виды совокупностей товаров («товарных комплектов»), характеризуемых с позиции покупателя[29]:

· полный комплект – все товары данного типа, которые производятся;

· комплект осведомленности – совокупность товаров данного типа, которые известны данному покупателю;

· комплект выбора – совокупность товаров (марок), соответствующих покупательским критериям, из числа которых делается окончательный выбор приобретаемого товара;

· решение – конкретный товар, выбранный для покупки.

Очевидно, что конкурентами становятся только те производители, товары которых попадают в комплекты выбора большинства покупателей целевой покупательской группы. Но попасть в комплекты выбора они могут только из комплектов осведомленности. Тем самым подтверждается сделанный выше вывод, что своевременность и детальность информирования покупателей о товарах или услугах, предлагаемых компанией, – важнейший фактор ее конкурентоспособности.

В информационную эпоху этот фактор становится особенно значимым. Совсем недавно потребитель узнавал о новых предложениях из печатных и электронных средств массовой информации, адресных и «сплошных» почтовых рассылок рекламных сообщений, от друзей и знакомых. Кроме последнего, остальные каналы распространения информации относительно легко поддавались контролю и анализу, а объемы информации, передаваемой через друзей и знакомых, невелики (хотя именно эта информация пользуется наибольшим доверием покупателя). Сегодня все большее значение в распространении информации о товарах и услугах приобретают интернет – рассылки (по электронной почте) и интернет – сайты производителей и посредников. Эти каналы контролировать и учитывать их воздействие на потенциального покупателя значительно сложнее в силу их большого количества и распределенности, отсутствия концентрации информации. Но еще большие сложности несет эпоха сотовой связи с ее многообразием видов передаваемой информации, в том числе, и содержащейся в сети интернет. Объемы коммерческой информации быстро растут. Этот рост создает как дополнительные возможности информирования потенциального покупателя, так и существенные трудности: объем информационного потока превышает пропускную способность покупателя, который уже не просматривает информацию, фильтруя для себя нужные сообщения, а хаотически отбрасывает ее, не имея возможности просмотреть, или даже отказывается принимать любую коммерческую информацию до тех пор, пока не сформирует запрос на определенный вид продукции или услуг и сам начинает предпринимать усилия по информационному поиску. Однако поиск в «море информации» оказывается весьма трудным, много информации просто проходит мимо покупателя.

Возникает парадоксальная ситуация: информации настолько много, что покупатель не способен ее охватить, он ее выбрасывает, не анализируя, и... остается без информации.

Такая ситуация требует создания специальных информационно-справочных систем (ИСС), автоматически сортирующих огромные объемы информации о предложениях товаров и услуг и выделяющих нужную информацию по запросу потребителей. Попытки решения этой задачи путем создания сводных информационных интернет-сайтов, телефонных справочных, где информацию дают операторы, не решают задачи, так как не избавляют человека (самого потребителя в случае использования интернет-сайта или оператора справочной службы) от поиска информации в массивах, объемы которых превышают возможности человека (с учетом ограничения времени поиска). Задача автоматического информационного поиска и теоретически, и технически вполне разрешима. Примерами эффективных информационно-поисковых систем являются «поисковые машины» интернета (Yandex, Rambler, Yahoo, Google и др.). Однако здесь возникает проблема «подачи» информации производителем: эффективного отбора ключевых поисковых признаков, своевременного обновления информации и т.д. Квалификация большинства производителей и продавцов товаров и услуг пока явно недостаточна для решения этих задач, а соответствующий сервис еще не развит. На этом пути возникают и иные трудности. Эксплуатация коммерческих справочных систем становится выгодным бизнесом, и активная конкуренция возникает в этой сфере. В результате информация об одних и тех же товарах и услугах одного и того же производителя «расползается» по разным ИСС и интернет - сайтам, часто без ведома производителя, она становится неконтролируемой производителем, в части поисковых систем и сайтов она хранится в устаревших вариантах и вовремя не обновляется, возникают противоречия между данными из разных источников, а покупатель не знает, каким данным можно доверять.

Итак, направление потоков информации непосредственно на потребителя становится бессмысленным, но и концентрация всей информации в поисковых системах также влечет проблемы. Эти проблемы свидетельствуют, что современным бизнесом (во всяком случае, российским) еще недостаточно освоены средства и методы деятельности, специфические для информационной эпохи.

Представляется пока не решенной и еще одна задача.

Как уже говорилось, наличие предложения огромного числа почти одинаковых по свойствам марок, рациональный выбор среди которых практически невозможен, порождает необходимость брендинга. Продвижение бренда – это не просто передача «сухих» данных об утилитарных потребительских свойствах товара или услуги, это передача идеи товара, мифа о товаре, определенного эмоционального содержания. Хотя современные средства коммуникации, в том числе, и интернет, допускают использование самых разнообразных выразительных средств (в том числе, аудио-, видео-, мультимедиа- и т.п.), эти средства могут воздействовать на покупателя только при определенных условиях. Первое условие – желание использования их потребителем – в целях экономии издержек на оплату трафика информационных каналов покупатель в процессе информационного поиска может просто отключить получение аудио-, видео-, мультимедиа-информации. Во вторых, существующие автоматические ИСС выдают потребителю только «сухие» данные, но непосредственно не предусматривают эмоционального воздействия на покупателя. Технически данная проблема разрешима, но организация взаимодействия ИСС с производителем (продавцом) и покупателем требует кардинального изменения.

Вследствие всего изложенного выше, современный маркетинг, в отличие от классического, основан не столько на наилучшем удовлетворении нужд покупателя, сколько на способах специфического воздействия на покупателя в процессе продвижения товаров на рынок. Значительное место в нем занимает манипуляция – хотя формально она запрещена этическими кодексами, разработанными для себя многими компаниями, отраслевыми, национальными и международными ассоциациями, реально она применяется во все растущих масштабах.

Следует, однако, отметить, что при любых психологических воздействиях на покупателя нельзя вводить его в заблуждение относительно свойств товара или услуги. Помимо очевидной этической стороны такого запрета, он имеет и чисто коммерческую причину. Любая компания заинтересована в формировании лояльности покупателя, в том, чтобы он совершал повторные покупки в той же компании. Любая дезинформация покупателя приведет к тому, что он перестанет покупать товары данной компании и «уйдет» к конкуренту.

4.2. Расширенная концепция конкуренции по М.Портеру [30]

Рассмотренная в разделе 4.1 природа конкуренции предполагает, что покупатель делает выбор между товарами или услугами разных производителей, продукция (услуги) которых представляются ему взаимозаменяемыми. Но при том, что место развертывания конкурентной борьбы – сознание покупателя, исход этой борьбы зависит от многих объективных факторов. Та информация, которая фиксируется в создании покупателя об идее товара (услуги), его утилитарных потребительских свойствах, цене, возможностях приобретения и использования, определяется возможностями производителя и продавца в отношении создания атрибутов товара и ценообразования, реализации эффективных способов продажи и обслуживания покупателя. Эти возможности определяются не только производителем и продавцом, но и другими субъектами. Перечень этих субъектов предложил известный специалист в области маркетинга и стратегического управления М.Портер. Его расширенная концепция конкуренции[31] включает пять элементов («пять сил конкуренции»), из которых только один – конкуренты в обычном понимании этого термина, т.е. конкуренты в данном секторе экономики (рис.4.2).

Схема М.Портера включает:

Рис.4.2. Расширенная концепция конкуренции по М.Портеру.

· конкурентов в секторе рынка, занимаемом данной компанией (соперничество между действующими фирмами);

· потенциальных конкурентов, отсутствующих на рынке в настоящее время, но способных преодолеть барьеры входа на рынок и проникнуть на него в близкое время;

· производителей, выпускающих на рынок субституты (товары и услуги - заменители);

· потребителей, способных торговаться и, тем самым, влияющих на ценовую политику производителей;

· поставщиков, способных торговаться в отношении поставок сырья, покупных товаров и услуг и, тем самым, влияющих на себестоимость товаров и услуг, предлагаемых производителями на данном рынке и, следовательно, на их конкурентные преимущества.

В настоящее время эту схему часто дополняют еще одним элементом – государством. Его влияние на рынок: установление ставки рефинансирования, курсов валют, лицензирование субъектов рынка, избирательно предоставляемые определенным видам компаний налоговые и таможенные льготы, прочие преференции, в том числе, нелегального характера (вследствие коррупции)[32], очевидным образом меняют соотношение конкурентоспособности разных производителей (продавцов) при «прочих равных (или неравных, но в обратном соотношении) условиях». Присутствие государства на рынке в качестве регулятора конкуренции особенно остро ощущается в России. Следует отметить, что влияние государства на конкуренцию в отношении монополистов (реализация антимонопольной политики) – необходимый и повсеместно применяемый легальный элемент рыночной экономики. Однако часто дело не ограничивается антимонопольной деятельностью, и государственное регулирование конкуренции, фактически уничтожающее конкуренцию, переходит рациональные границы.

Следует отметить и «регулирующую» роль криминала, особенно сильную в начале 90-х гг. и сохраняющуюся по сей день в отдельных сферах экономики, как в России, так и в других странах.

Анализ конкурентной ситуации и формирование конкурентных преимуществ компании требует учета тех возможностей и препятствий, которые будут созданы компании всеми перечисленными субъектами.