Постановка задачи. Технические характеристики и атрибуты товара

Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка

3.1. Основные понятия[15]

Для осуществления маркетинговой деятельности важно определить возможность дифференциации производимых товаров. Товар называется дифференцированным, если покупатель отличает друг от друга его разновидности. Это связано не только (и иногда не столько) с объективными различиями товаров, но с субъективным восприятием этих различий покупателем. Дифференциация товара – один из основных инструментов маркетинга: недифференцированный товар не может быть предметом конкуренции ни по ценам, ни по качеству.

Различаемые покупателем свойства товара, обуславливающие его полезность или имеющие иное значение для покупателя, называются атрибутами товара. Атрибуты следует отличать от технических характеристик товара – его объективных свойств, которые могут и не различаться покупателем, если не связываются им с теми или иными потребностями. Так, на упаковках с пищевой продукцией обозначен ее состав: количество белков, жиров, углеводов и др. Однако мало кто из покупателей способен оценить этот состав и на его основе выбрать товар. Покупатель будет различать острое и пресное, сладкое и кислое, продукты будут различаться им по цвету, запаху, другим признакам, но не по составу. Таким образом, технология обеспечивает определенный состав продуктов, а покупатель оценивает совсем другие свойства, хотя и определяемые составом. Еще более наглядным может быть пример из парфюмерной промышленности: состав духов – секрет производителя, а покупателя интересует только запах.

Рис. 3.1. Технические характеристики и атрибуты товара – взгляд со стороны
производителя и потребителя.

Именно атрибуты товара обусловливают возможность удовлетворения потребностей покупателя и определяют ценность данного товара для покупателя.

Современный маркетинг основан на концепции мультиатрибутивного товара: каждый товар необходимо рассматривать как совокупность атрибутов, т.е. в разных аспектах – каждый его атрибут имеет самостоятельное значение для покупателя, а ценность товара для покупателя определяется всей совокупностью атрибутов. Дифференциация товаров покупателем основана на заметном их различии по меньшей мере по одному из атрибутов. Сравнивая технологические возможности своего предприятия и других предприятий – реальных и потенциальных конкурентов – маркетолог должен выяснить, может ли технологический комплекс обеспечить такое различие технических характеристик «своего» и «чужого» товаров, которое было бы замечено покупателем как различие атрибутов и, следовательно, привело бы к дифференциации товаров. Если покупатель сможет выделить данный товар из множества аналогичных, можно будет устанавливать ему цену в меньшей зависимости от диктата рынка, создавать имидж торговой марки и применять иные способы интенсификации продаж – дифференциация есть единственный путь построения рынка монополистической конкуренции – единственного типа рынка, на котором возможна эффективная маркетинговая деятельность. Иначе говоря, дифференциация создает возможность достижения внешнего конкурентного преимущества (см. раздел 5).

Обладая многими атрибутами, товар может удовлетворять многие потребности. Это позволяет время от времени изменять товар, отодвигая основную потребительскую функцию товара, определяющую в настоящий момент его традиционную утилитарную природу, на второй план или вовсе исключая ее из перечня атрибутов и выдвигая на первый план другую, ранее дополнительную функцию – тем самым меняя основную удовлетворяемую товаром потребность, а затем вводить новые дополнительные функции, получая при этом новый товар – и стартовую точку для нового изменения. Таким образом, можно строить последовательность изменений товара, приводящих на каждом шаге не к новой модификации старого товара, а к новому товару, т.е. это один из возможных методов осуществления нововведений в товарной номенклатуре (рис.3.2).

Рис.3.2. Схема пошагового осуществления нововведений в товарной номенклатуре путем замены на каждом шаге основной потребительской функции на ранее дополнительную и введения новой дополнительной функции.

Сказанное выше относится к рынку потребительских товаров. На рынке товаров производственного назначения соотношение атрибутов и технических характеристик иное: покупателю нужны именно технические характеристики товара, которые для него и являются атрибутами. На этом рынке психологическое восприятие товара покупателем имеет гораздо меньшее значение, чем на потребительском, и основой дифференциации является качество товара.

Дифференциация товара имеет важнейшее значение для его позиционирования, т.е. для специфического отражения в сознании покупателя, учитывающего важные для покупателя атрибуты товара. Позиционирование позволяет покупателю выделить характеристики данного товара, отличающие его от аналогичных товаров конкурентов, и зафиксировать полезность этих отличий. Позиционирование – исходная процедура брендинга.

Дифференциация товара является также основой сегментации рынка – разделения всего множества возможных покупателей на группы (сегменты), отличающиеся отношением к отдельным атрибутам и значениям атрибутов, если они имеют количественное выражение. Сегментация позволяет для каждого сегмента подобрать товар, наиболее подходящий с точки зрения удовлетворения покупательских потребностей, и наилучшим образом его позиционировать.

Помимо отношения к атрибутам товара при сегментации учитываются характеристики покупателей, которые могут быть важны для формирования отношения к тем или иным имеющимся или предполагаемым на будущее атрибутам. Так, при исследовании рынка потребительских товаров (продоволь­ственных и непродовольственных) целесообразно рассматривать социальные группы покупателей, выделяемые по следующим признакам: уровень материальной обеспеченности, пол, возраст, род занятий (профессия, должность), в некоторых случаях – национальность, образовательный и культурный уровень, жилищные условия (коттеджи, благоустроенные городские квартиры разных классов: пентхаусы, элит, повышенной комфортности, ординарные; неблагоустроенные квартиры; частные дома в сельской местности; наличие приусадебных участков и пр.), имея в виду, что эти факторы могут формировать специфические нужды, специфические традиции и ограничения потребления. По отношению к некоторым товарам необходимо учитывать даже такие факторы, как социально-политические пристрастия, поскольку идеологические мотивы могут стать определяющими в формировании спроса (например, на газеты и иную полиграфическую продукцию). Однако набор этих факторов следует разумно ограничивать в соответствии с тем, какой товар предлагается и, прежде всего, на удовлетворение каких нужд он рассчитан, – излишнее дробление рынка только усложняет и запутывает задачу, тем более в условиях ограниченной достоверности информации.

3.2. Эффективная сегментация[16]

Стремительное увеличение в начале XXI века количества брендов и каналов распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на «фирмографические»?

Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т («Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет – черный!») была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами электроэнергетических компаний. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываются о том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.

Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей – реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей или потребностях[17]. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети - подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их – это явление мы называем «работающей сегментацией». Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые «населяют» эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила много времени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов, она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.

Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение «Икс» и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок.

Таким образом, сегментация, основанная на демографических факторах или основных параметрах компаний, оказывается не слишком полезной. Ниже мы рассмотрим четыре способа решения проблемы сегментации. Самые простые из них — сегментация на основе ключевых особенностей рынка и принцип самоотбора – обходят эту проблему; скоринговая модель и многокритериальная оптимизация сегментных решений непосредственно направлены на ее решение.