Роль и место мерчендайзинга на МП

Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного торговца.

Цели и задачи мерчендайзинга.

Понятие, назначение и роль мерчендайзинга.

Лекция №6. Концепция мерчендайзинга.

Борьба с конкурентами

Cтимулирование и торговый персонал.

Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это

-торговый персонал

-оптовые и розничные посредники,

-лица, влияющие на выбор товара.

От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товаров.

Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал «проявителем производителя»: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным. И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар.

На пути от производителя к потребителю товары как эстафета передаются одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.

Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.

Главные участники процесса продаж товара.

Фирма не должна стремится к постоянному стимулированию торгового персонала.

Стимулирование торговых работников ни в коем случае не должно быть вечной приманкой. Оно должно применятся в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования своего торгового персонала фирма может решать различные задачи:

- Повышение осведомленности о товаре

- увеличение объемов закупок дистрибьютором

-Оживление мест продажи(МП)

Любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

Методы стимулирования.

Для того, чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к деятельности фирмы и заставить проникнутся её «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам.

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно выложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты. В древности было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: «Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца».

Мерчендайзер – немой продавец, любая форма деятельности в точке, имеющая своей целью стимулировать покупку, без непосредственного личного участия в процессе продажи. Он создает такую ситуацию в месте продажи, которая наилучшим образом предлагает товар покупателю, даже если поблизости нет продавца.

Более 60% решений в совершении покупки формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинга (от англ. – искусство торговать).

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа: во-первых, производитель рекламирует товар в СМИ, размещает рекламные щиты и прочее. Цель этих действий – довести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качествах, создать марочное предпочтение;

Второй шаг – мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у МП. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.

Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может не привести к покупкам. Сегодня все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина – мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга – контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть, мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ТМ, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.

Сегодня многие утверждают, что мерчендайзинг – новое имя старого купеческого ремесла. Но, в отличие от прежнего, он призван не только грамотно продать, а больше того – создать покупательскую культуру, используя Из этой науки вытекает основная, полагающая идея мерчендайзинга – теория потребительского поведения.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми являлись сети супермаркетов.

Организационная структура торговца предполагает наличие подразделения продвижения продаж, деятельность которого связана с рекламой, визуальным мерчандайзингом, PR. Это подразделение отвечает за все формы рекламной деятельности: газеты, телевидение, радио, журналы и прямую рассылку. Оно принимает участие в разработке внешнего вида, окон и интерьеров новых магазинов, переоборудовании магазинов и презентационных продажах товаров. Визуальный мерчендайзинг развивает образы, изображения, материалы по продвижению продаж, планы выступлений, графики и стандарты презентаций товаров.

Подразделение рассматривает также программы связей с общественностью магазинов, которые включают такие акции, как показы мод, парады и отдельные специальные мероприятия магазинов. Важнейшими целями продвижения продаж являются:

1. Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;

2. Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.

Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.

Мерчендайзинг включает все необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:

-торговать нужным товаром;

-в нужном месте;

-в нужное время;

-в нужном количестве;

-по нужной цене.

Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов покупателей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:

-деятельность магазинов;

-управление персоналом;

-финансовый контроль;

-продвижение товаров;

-информационные системы;

-мерчендайзинг.

Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги.